2022-03-04 15:45
导读：在内容付费如火如荼的今天，我们需要认识到媒体现阶段内容付费的重点或许不在于付费，将其作为倒逼内容生产、维护用户运营、提升内容服务、对接新技术应用的一种手段，更适合当前媒体的发展现实，也能助力推动媒体战略转型与可持续发展。
一、国内媒体内容付费概览
（一）中央级媒体方面。人民日报曾于2010年1月1日推出电子版阅读付费模式，用户可免费浏览当天的内容，往期报纸以及除前四版外的内容则需要收费订阅。对于人民日报这一收费举措，有人认为能够保护版权，推动报纸内容质量的提升；也有人认为人民日报作为党和政府的耳目喉舌，不应向人民设置阅读屏障。最终，人民日报于2017年1月1日起取消电子版收费。从中可以看到，人民日报的媒体内容付费并非依靠内容增量，而是对数据库的存量内容进行收费，尽管当前人民数据库中的内容已经免费，但若没有获得授权，仍然只能阅读有限的内容。
凯时KB88于东京奥运会前夕，在首个国家级5G新媒体平台——“央视频”上线付费会员制，并对奥运期间多场赛事直播设置VIP权限。奥运会之后，央视频的内容付费主要在直播频道与影视点播，一方面CCTV3、CCTV6、CCTV8等频道需要付费收看，另一方面，大部分的经典或热播电视剧、电影纳入VIP专享内容。
（二）省市级媒体方面。多家省市级媒体一直都在尝试媒体内容付费。温州日报报业集团在2007年开启分类付费模式，是全国第一家实施电子报付费订阅的媒体，旗下《温州日报》《温州都市报》《温州商报》《温州晚报》的数字版对温州本地用户免费开放，对外地用户实行收费；《潇湘晨报》于2013年实施内容付费，用户需注册并付费后才能够阅读观点、深度报道、数字报三个部分的内容；《南方都市报》于2015年1月1日推出付费阅读，此外，《重庆日报》《安徽日报》等也曾尝试过媒体内容付费，但都收效甚微。
省级广电媒体中，芒果TV的会员模式及其付费收入一枝独秀。2014年，湖南广播电视台决定将旗下的IP综艺节目版权收归独播，2015年借助几部自制古装剧开始探索付费模式。芒果TV的付费主要为会员模式，有PC移动影视会员和全屏影视会员两种，后者包括“独享TV端专属特权，尊享PC、移动端全部特权”。根据芒果超媒发布的公司年报，截至2020年末，芒果超媒的主平台芒果TV有效会员数达3613万，付费会员数量较上年几近翻倍，拉动公司净利润同比激增七成。
（三）市场化媒体方面。市场化媒体对内容付费的实践较丰富，成效也最为显著。财新传媒自2010年起就一直在对付费订阅开展诸多尝试和准备。2010年，财新传媒旗下《财新周刊》开启付费阅读模式，为财新积累了一定量的付费用户基础。2013年，财新对《新世纪》与《中国改革》的内容实施收费，并采取预览收费模式。2017年11月6日正式启动财经新闻全面付费，财新将内容付费分为全时收费或分时收费（48小时内免费，然后转入收费），付费方式较为灵活，有单篇付费、单月付费、学生优惠、联名卡会员等。除此之外，财新还根据不同用户需求推出“四通”产品——财新通、周刊通、数据通和英文通，并于2021年推出文化领域新板块——“财新mini”。据国际报刊联盟（FIPP）近期发布的《2021全球数字订阅报告》，财新传媒的订阅用户已达到70万。
南方周末自2018年8月正式实施付费会员制度，11月上线了第一个自主开发的知识付费产品《故宫·皇帝的一天》，12月上线“南周书院”知识付费主营平台。其“内容付费工程”主要分为两项，一是建立起计量付费模式的“软付费墙”，即用户每个月可以免费阅读一定篇数的南方周末原创新闻报道，超出限制后若想继续阅读则需要成为付费会员；二是通过整合内外部资源，打造具有南方周末独特风格和调性的知识付费产品。值得一提的是，南方周末在推出内容付费之初就确立了“三不影响”和“四个获得”的原则，“三不影响”指的是不影响既有网络流量、不影响既有传播力和不影响既有经营业务，“四个获得”指的是获得新型业务收入、获得融媒产传能力、获得智能化平台和获得用户数据。
《三联生活周刊》于2017年5月上线了基于移动端的内容阅读和知识付费的服务性社交平台——中读。中读施行“读币”充值的机制，用户可对感兴趣的内容单独购买，同时也推出数字刊会员和知识会员两种会员种类。数字刊会员可享受全年畅读、畅听三联数字刊，知识会员主要享受的是课程、有声书、播客等以音频为主的知识类内容。音频内容是中读的核心产品，同时，重视用户阅读体验，打造知识分享型社区也是中读的核心思路。
界面新闻在2021年4月开启会员付费模式，其内容付费仅针对占所有内容1%的辅助投资和商业决策的文章内容，会员能畅读行业深度报告与商业特色专栏，以及参加线上互动、线下沙龙等会员活动。澎湃新闻的内容付费主要以知识付费产品为核心，客户端中有种类丰富的知识产品供用户挑选。2021年末，澎湃新闻邀请了配音演员童自荣与其外孙一同倾情演绎了经典作品《小王子》。这是澎湃新闻首次自制付费内容，也意味着澎湃新闻将扩大自制付费内容的覆盖面与影响力，走“全媒体矩阵营销平台+全链条内容生态服务商”的运营之路。
二、国内媒体内容付费的共性第一，收费媒体大多拥有一定的品牌知名度和社会公信力，利用品牌背书，能够实现品牌价值在新媒体端的扩展和延伸。用户之所以愿意为内容付费，一方面自然是内容价值，另一方面也是看重媒体的品牌知名度与社会影响力。目前已经开展收费的媒体都是在传统媒体时代积累了一定的权威性、知名度和美誉度的价值媒体，综合实力较强，拥有良好的品牌形象和与媒体公信力，拥有用户的长期信任。比如《三联生活周刊》一直以“生活·读书·新知”作为身份标签，因此，当其推出“中读”，倡导在“纸质书的‘慢阅读’和网络碎片化的‘快阅读’中间寻求快与慢平衡的‘中阅读状态’”理念时，很自然就赢得了存量用户的认同，也同时吸引了增量用户。
第二，深耕优质内容，打造原创精品。原创的、优质的、有独特价值的内容是互联网时代的稀缺品，也是内容付费的基础和核心。无论是人民日报、央视频等中央级媒体，还是财新、南方周末等市场化媒体，都拥有专业的媒体人才队伍和强大的内容生产力，都致力于将高品质、专业化、权威性的内容作为其核心竞争力。正因为这些媒体长期坚持深耕内容领域，在纷繁复杂的互联网世界中坚持自己的风格与调性，不断生产出新闻精品，才拥有了强大的用户吸附力，用户也才愿意为其内容买单。财新传媒的“数据通”付费用户享有的权益包括财经数据库及分析工具、订户专享版深度财经资讯和数据专题等。丰富多样、独有的财经内容奠定了财新传媒的收费基础。
第三，采用灵活多样的收费模式，实施差异化定价。当前，内容付费媒体基本采用“软付费”模式，即部分内容付费。在“软付费”模式中，有计量付费模式、分类付费模式、计时付费模式和预览付费模式。此外，还积极推行会员模式，吸纳会员注册，提供月度会员、季度会员与年度会员等多种选择，培育长期的付费会员。灵活多样的付费模式和定价策略，不仅能为用户提供多样化选择，带来更好的用户体验，而且是一种有效的推广营销手段，媒体针对不同产品的差异化定价，将一部分利益让渡给用户，可以探索出合理的价格区间，更好地推行内容付费。
第四，关注用户数据，实现精准化连接。传统媒体时代，新闻媒体受限于环境条件，无法及时、有效地与读者互动交流，更难以获得读者的第一手数据。进入移动互联网时代，这些内容收费媒体都有了较强的互联网思维，已经意识到用户数据的价值和作用，在开启收费模式后非常重视用户体验和收集用户数据，也采用各种手段和方式、提供差异化产品和服务，力求获得精准的用户画像，然后将用户数据资源转化为商业营收价值，为实现精准化营销积累用户资源。界面新闻在推出VIP会员服务的《致用户20》中写道：“会员经济的本质是构建以客户关系为导向的组织和文化，它需要满足的深层次需求是归属感和尊重感。通过线上线下的互动和交流，我们将更清楚地知晓你们的现实和潜在需求，并精准提供基于事实和数据的付费内容产品，明辨是非答疑解惑。”
第五，收费与免费共举，传统媒体与新兴媒体融合共进。媒体在推行付费制度时，都不约而同地宣称，不仅提供一定数量的免费内容产品，而且坚持公共产品与收费产品的平衡，不因收费而丧失媒体的基本责任和使命。财新的策略是“常规性新闻、视频、图片、博客以及部分观点评论等仍免费向大众开放”。南方周末提出要对“南方周末的内容价值与产业链进行数字化挖掘与拓展，侧重于‘媒体南周’的融合升级”，要以内容为核心进行战略转型，倒逼内容生产流程再造，通过智能化平台与用户数据助力南方周末的可持续发展。
三、国内媒体内容付费的特性
（一）根据自身优势制定付费战略。媒体的资源优势是实施内容付费的重要前提与保障，不同的资源优势将会影响到媒体不同的内容生产战略与内容付费战略。央视频是主要聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类的内容，并聚合凯时KB88长期沉淀的优质影视剧资源、品牌栏目资源和直播资源，在提供丰富、多元的内容基础上，又设计了多样化的播出和付费模式，包括“24小时播不停”“限时免费”等，两者结合成为央视频的独特内容战略。芒果TV以自制的影视、综艺、儿童节目等强IP资源作为内容战略的核心。不断创新的综艺节目如《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等以及优质独播影视剧《以家人之名》《锦衣之下》等，带动了广告收入与付费会员数量大幅增长。财新相信“高质量新闻不可能永远免费”，坚持“不用外稿”，将自己的独家、丰富的数据资源聚合、打通，形成多个数据库的产品模式，以差异化的产品提供给不同层级的用户，品牌、资源、产品三大优势共聚一身，品效合一，使其拥有了强大的用户吸附力与高留存率。
（二）根据市场环境寻求精准用户。内容付费的终极目标是获得并拥有稳定的、长期的、忠诚的用户。内容付费市场目前已经有针对各类、各层级用户的知识付费、直播付费、点播付费等。媒体机构要想在内容付费市场分一杯羹，必须研究市场环境，分析用户需求和体验，结合传统认知和自身资源，找准精准用户。比如芒果TV聚焦“青春、都市、女性”的用户定位，并为目标用户精心打造各类综艺和影视节目。2017年推出的《二分之一美少年》叙述娱乐圈练习生的日常与成长，真实还原练习生如何经过辛苦训练最终成功出道的奋斗过程，剧情励志高燃，尽显青春本色，精准锁定了芒果TV最为核心的用户群体。
（三）根据用户画像制定适宜的内容付费策略。媒体内容付费在国内推广的阻力之一是用户的付费意愿较低，其中包含消费习惯、心理落差、内容价值衡量等多方面因素，也有内容付费策略问题。因此，媒体机构应根据用户画像制定相应的付费策略以降低用户对内容付费的心理阈值，实现免费用户向付费用户的转化。
央视频主打“有品质的视频社交媒体”，锚定年轻人的品位与喜好，为付费会员提供较多特殊的权益，包括免费观看热门影视剧直播与点播、直接跳过广告、VIP会员尊享身份标识、在线收看央视多个直播收费频道等。财新整体上是为付费会员提供高品质财经新闻、资讯和数据，但又基于用户、产品进行了精细的划分，不仅根据不同用户的消费能力进行了差异化定价，根据用户不同需求进行了分众化传播，其付费模式、内容定价与用户群形成了较高的匹配度。南方周末读者群优质稳定，核心用户群是知识型用户，因此，采用“两条腿走路”，既对部分新闻报道、电子报与《南方人物周刊》实施会员订阅，也进军知识领域开发知识产品，扩大内容产业的外延。界面新闻以商业、财经新闻为内容核心，“只服务于独立思考的人群”的高知用户，仅对1%的专业化内容实施收费等，这些都是媒体基于用户画像而制定的有针对性的收费战略与策略。
四、认清内容付费的实质、探索内容付费的未来
从国内目前的市场环境和用户的消费体验看，媒体机构的内容付费还需经历很长的旅程。因此，就当前阶段而言，内容付费既要当作终极目标，又要视为一种手段。
一是作为倒逼内容生产精品化、差异化、多样化的一种手段。信息爆炸和用户有限的注意力带动了优质内容的市场需求，因此，媒体机构依然要将原创的、优质的、有独特风格调性的内容作为核心竞争力，通过延长内容产业链、提供内容衍生品实现品类扩张和内容价值最大化，再通过技术加持实现内容与用户的精准匹配，完成内容付费的最佳路径。
二是作为获取核心价值用户数据、运营用户的一种手段。借助收费模式，媒体机构可以看到自己拥有的那些精准的、长期的、忠诚的存量用户数据；开启收费模式，无论用户数量多少，每天机构也会得到第一手的、真实的增量用户数据。这些数据是用户运营的基础和根本，也是挖掘用户更多、更新需求的依据。媒体机构现在最稀缺的是用户资源，最需要积累的是准确、有效的用户数据。如果不是开启付费模式，央视频也不会知晓“24小时播不停”的模式每天吸引了大量用户相互陪伴着观影和聊天，更不会获得大家对这一模式的各种调侃和评论。
三是作为提升内容服务的一种手段。内容付费的背后是消费的升级，而服务则成为信息内容的主流功能。媒体融合方案中提出的“新闻+政务商务服务”，基于场景的内容服务是未来内容价值创造的新增长点。我们不仅要为有了画像的用户提供精准内容，还要为在不同场景、不同环境中的不同用户匹配内容。比如，我们今天可以为不同年龄段、不同知识层次的人推送个性化的新闻或内容，但是我们还不能做到随着场景的变化随时随地提供不同人群的各自的内容需求。这是一块媒体需要探索和开拓的收费新领地。
四是作为融合新技术的一种手段。NFT已来，这又为内容付费打开了一扇门。具有唯一性、不可分割性的非同质化代币NFT的交易市场规模持续扩大，其快速发展于媒体内容付费而言是利好，未来将有可能成为内容板块的重要支点，而第一个吃螃蟹的人也极有可能第一个得利。
内容来源：青年记者 （2022年 第四期）作者：
备注：詹新惠：中国传媒大学新闻学院教授；张苗钰：中国传媒大学新闻学院硕士研究生