凯时KB88·(中国)集团

作为“数字生活”中覆盖面最广、最直观的形态之一，网络直播近年来持续蓬勃发展。用户数量和市场规模稳步增长，呈现出电商直播、体育直播、游戏直播、电竞直播、演唱会直播、秀场直播等多元业态。

一、用户和市场规模稳步增长

截至2021年12月，中国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，连续两年同比增长超过14%。第三方调查显示：

用户画像方面，网络直播用户群体主要以青年人为主，27～39岁的用户占比超过六成，中高收入群体占比较高，82.3%的网络直播用户月收入水平在5000元以上。

观看行为方面，46.1%的国内在线直播用户一周内观看直播的次数在4～5次；超过六成的用户观看直播的平均时长在30～60分钟之间，优质且具有特色的直播是对直播用户最有吸引力的内容。

市场方面，网络直播领域的投融资事件大幅减少，2021年仅为12起，总金额为8.86亿元，主要原因是网络直播领域的头部平台普遍已上市或已获得大型互联网平台注资，行业发展相对稳定。

涉及网络直播服务的主体较为多元，但垂直化发展是当前网络直播行业发展的主要特征。各平台主体根据自身优势和业务重点，发力垂类领域，形成相对清晰的赛道划分。其中，电商直播和体育直播表现格外突出。

电商直播继续保持快速发展态势。在7.03亿的网络直播用户中，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%，同比增长19.52%。另有数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家，电商直播的市场规模从2020年度的9610亿元，上升至2021年的12012亿元，增幅达到25%，预计2022年仍然能保持20%以上的增幅，达到14354亿元。

其中，抖音、快手等短视频平台在2021年强化了对电商直播领域的布局，抖音布局“抖音小店”“巨量千川”“商品橱窗”“精选联盟”“巨量星图”等业务内容，强化公域流量向电商引流，发力建设电商直播生态；快手则布局“磁力引擎”“快手小店通”“快手小店”“小黄车”“好物联盟”“磁力聚星”等业务板块，强化私域流量构建电商生态。

体育直播迎来快速发展期。体育直播是所有网络直播中最重视版权资源的业态。2021年，多项因疫情停滞的大型体育直播赛事陆续重启，腾讯、字节跳动、快手等互联网平台先后与海内外体育赛事版权方达成合作。

北京冬奥会、中超联赛、英超联赛、美洲杯等大型体育赛事的如期举办和赛事版权交易，助推体育直播成为网络直播领域新增长点。截至2021年12月底，体育直播用户规模达到2.84亿，占网民整体的27.5%，同比增长49.32%，显示出强劲发展势头。同时，以云服务、5G等为代表的新兴技术也是体育直播快速发展的重要推动力量，如阿里云和奥林匹克广播服务公司联手打造的“奥林匹克转播云”极大提升了直播体验和交互体验。

电竞直播也呈现出较强发展势头。相关统计显示，2021年中国电竞直播市场规模为305.9亿元，同比增长38.1%，预计2022年将超过400亿元。随着快手、bilibili为代表的平台加码布局，电竞直播正成为网络直播最重要的细分领域之一，发展前景广阔。

游戏直播用户快速增长但产业规模增速放缓。2021年，中国游戏直播用户规模为3.02亿，占网民整体的29.2%，同比增长26.19%。在虎牙、斗鱼等头部游戏直播平台带动下，中国游戏直播市场规模2020年达到343亿元，2021年约为430亿元，增幅从33.1%降至26.7%。这一方面是疫情带来的游戏直播用户增速逐渐回落，另一方面是有关未成年人保护的各项措施在游戏直播领域的作用正在显现。从观看游戏直播的方式看，移动端用户渗透率已经超过80%，移动直播的趋势明显。

真人秀和演唱会直播增速均较为缓慢。数据显示，2021年真人秀直播用户规模为1.94亿，占网民整体的18.8%，同比增长1.42%；演唱会直播用户规模为1.42亿，占网民整体的13.8%，同比增长3.47%，增幅远低于其他直播类型。

国家和行业主管部门以包容审慎的态度，规范和引导网络直播行业的发展，呈现出两方面的特征。

一是积极引导，不断把网络直播新业态纳入法治管理范畴。2021年6月1日正式施行的修订版《中华人民共和国著作权法》把网络游戏、电竞赛事直播画面等纳入著作权法保护的“视听作品”，并引入侵权惩罚性赔偿制度，为游戏直播、电竞直播等业务的规范有序发展提供了有力保障。

行业管理层面，2020年11月国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，再次强调开展秀场直播和电商直播必须遵循的规范，重申了网络直播开办平台的主体责任。2021年出台的《网络交易监督管理办法》，以及国家网信办等7部门联合出台的《网络直播营销管理办法（试行）》，明确将电商直播纳入网络交易监管范围，推动电商直播行业市场秩序进一步规范。2022年2月，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》进一步明确网络直播营销民事责任，引导新业态健康发展。2022年4月，国家广电总局网络视听节目管理司和中宣部出版局联合发文，为网络视听节目平台游戏直播提供更细致的指导。

二是细化监管，对重点环节实施精细化管理。针对网络直播形态多、范围广的特点，管理部门强化对关键环节的精细化管理。

首先，从直播主体这一源头强化对全行业的监管，完善网络直播人才的专业化、职业化管理。2020年，互联网营销师等新兴职业被纳入《国家职业分类大典》，带货主播成为正式工种。2021年12月，人力资源和社会保障部、网信办和广电总局共同颁布《互联网营销师国家职业技能准则》，针对选品员、直播销售员、视频创推员等工种设立五个职业等级，推动直播相关职业走向规范化发展。

其次，以未成年人保护为抓手，强化对网络直播各环节的管理。2021年新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》明确规定，网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务，年满十六周岁的未成年人则需征得其父母或其他监护人同意。《网络直播营销管理办法（试行）》落实相关法规，明确未满十六周岁不能申请直播营销或直播间运营，十六周岁以上的未成年人则需经监护人同意。国家广电总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》则明确未成年人不能打赏。这些管理规定聚焦网络直播的关键环节、关键领域、关键群体，提出了明确的指引和规范。