2022-07-22 13:23
2022年，全球流媒体（Streaming Media）消费持续增长，并呈现出向大屏迁移的趋势。随着流媒体新巨头不断崛起，老牌业者不断推出新业务，优质内容竞争逐渐白热化，市场格局被持续重写。
一、全球流媒体保持强劲增长态势
（一）流媒体消费持续增长
2020年以来，全球流媒体消费持续增长。2021年，互联网用户观看的在线视频流量比2019年增加52%，流媒体平台订阅用户数增加32%。2022年第一季度，第一季度全球范围内流媒体消费时长同比增长10%，其中北美增长5%和欧洲增长9%。
同时，流媒体消费呈现向大屏迁移的趋势。2022年第一季度，用户通过智能电视等大屏观看的时长占总观看总时长的77%，其中智能电视的观看时长同比增长34%。在联网电视平台中，通过Roku的观看时长居首位，占比为31%，通过Amazon
Fire观看占比16%，居第二位。
（二）拉美地区成为竞争新市场
拉美流媒体市场正快速发展。2020年，拉美流媒体订户首次超越有线电视用户达到6200万，引发国际流媒体巨头的关注。2021年流媒体平台在拉美市场的渗透率为10%，订阅用户总量为9370万人。其中流媒体消费排名前五位的国家分别是墨西哥、巴西、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁和智利。
美国多个平台主导拉美市场。其中，奈飞拥有 4100 万名订阅用户，其后依次是迪士尼+（Disney+）1200万、亚马逊（Amazon Prime Video）720万、Claro Video290万、HBO Max130 万以及苹果TV+81.5万。
拉美本土媒体机构积极布局。墨西哥媒体巨头特莱维萨联合电视网（Televisa Univisión）的西语流媒体平台ViX于2022年3月31日在19个拉美国家上线。
国际流媒体平台不断加强拉美本土节目的制作和推广。多个平台加大拉美市场投入，迪士尼旗下体育赛事平台Star+在拉美上线，同时计划两年内推出200部拉美影视作品。
（三）直播成在线流媒体新布局点
以“视频直播”为主要形态的社交电商成为流媒体竞争的主战场。北美36%的在线用户观看并社交直播并购物，品牌商家的营销账号更受信赖，贡献了55%的销售额。东南亚78%的社交媒体用户观看社交直播并购物，2020年东南亚1090亿美元的电商市场中，社交电商贡献近480亿美元，占比44%。社交直播电商当前呈现出以下几个特点。
一是直播电商最受欢迎。数据显示，全球电子商务交易金额的12%是社交直播促成的。2021年，71%的直播观众使用社交平台购物，48%的人表示未来会通过社交平台购买更多的商品，50%以上的X世代（出生在1965-1980年间）的购物者希望在线购物时能观看商品相关直播。
二是KOL（关键意见领袖）直播是制胜法宝。服装电商巨头SHEIN利用KOL直播，快速将品牌影响力渗透到全球。SHEIN与多类型网红合作，利用网红时尚、潮流、美妆等不同群体定位全方位吸引受众，并针对性地制定不同传播策略。
三是老牌社交巨头是商家、消费者首选。社交平台元宇宙（Meta）、Instagram、Pinterest，短视频平台TikTok，YouTube、Whatsapp等具有社交属性的平台纷纷加入直播电商竞争。
二、流媒体新势力强势崛起
流媒体市场仍然有巨大增长空间。2022年到2029年，全球视频流媒体市场规模将从4733.9亿美元增长到16903.5亿美元，年均增长率达19.9%，吸引着越来越多的主体加入竞争。
（一）迪士尼+成新巨头，全产业链优势凸显
2022年第一季度，迪士尼+流媒体服务强劲增长，新增订户790万，订户总数达到1.377亿。如果再加上迪士尼旗下的体育流媒体ESPN+和葫芦（Hulu），迪士尼公司的流媒体订户总数已经超过2.05亿。
在拓展国际市场方面，迪士尼+计划于2022年夏季扩展包括中欧、东欧、非洲、中东、加勒比海及部分太平洋岛国等在内的50多个新市场。在内容生产方面，迪士尼加大对优质内容和海外（美国以外）本土产品的投入。2022年公司内容支出约为330亿美元，同比增长32%。预计两年内，迪士尼还将在海外推动500部原创剧集本土化制作。值得注意的是，迪士尼各项业务之间不是简单的扩展，而是形成互相加持的商业闭环。
（二）奥斯卡花落苹果家，硬件商成为流媒体巨头
在2022年3月28日第94届奥斯卡颁奖典礼上，苹果出品的《健听女孩》获得最佳影片奖。凭借此片，苹果跻身首个赢得奥斯卡最佳影片奖的流媒体运营商。
苹果流媒体的崛起，有四个因素不容忽视。
一是价格优势。苹果TV+订阅费仅为每月4.99 美元，用户订阅前还可以获得7天的免费试用，一个订阅账户可由6名家庭成员共享。
二是硬件入口价值。拥有苹果终端设备的用户可以免费享受3个月苹果TV+的服务，开拓了大量的潜在用户资源。
三是科技+原创内容。苹果打造了数百部原创的电视节目、电影和纪录片等独家内容为主体的原创作品矩阵。2021年10月，苹果TV开始支持4K画质，提供了绝佳的大屏观看体验。为了将终端用户留在自有平台上，苹果公司还不时推出独家内容。
四是生态闭环+全球统一市场。苹果从硬件设备到软件服务搭建了以iOS应用为主体的生态闭环，并将目光放眼全球市场，加强区域合作。2021年11月，苹果TV+与韩国互联网服务提供商合作，联合在韩国提供苹果TV+、苹果TV 4K 服务，并打造了一系列韩国本土内容。
（三）拍短视频获戛纳奖，TikTok深挖用户价值火上外太空
2022年4月29日，在戛纳电影节开幕式上，TikTok三名网红走上红毯并直播了开幕式盛况。戛纳电影节将TikTok列为官方合作伙伴，并推出TikTok短片竞赛，在全球海选了3个优秀短视频。
5月23日，参加美国宇航局载人航天任务的宇航员萨曼莎·克里斯托弗雷蒂宣布，将用TikTok短视频记录自己的太空生活，向全球网友展示宇宙的壮丽景色。
截至2022年6月，TikTok覆盖全球150个国家，支持75种语言，月活跃用户突破10亿，全球下载量超过30亿次，海外消费者在应用商店累计支出超过30亿美元。2022年，TikTok广告收入将达到110亿美金，超过其竞争对手推特（Twitter）和Snapchat的广告收入之和。
对用户价值的极致发掘，是TikTok成功的最根本原因。一是TikTok为用户提供更加有趣的社交。人们可以在这里快速观看在其他平台上需要平均花费15分钟才能看到的优质内容。二是TikTok总是把用户体验放在首位。用户登陆应用后直接进入“For You”界面，看到的是根据算法和机器学习推送的个性内容，而不是无效社交信息。三是TikTok提供用户快捷社交便利。TikTok设计了很多便于用户社交的快捷功能，包括音乐按钮、与好友合拍、发起视频挑战等。
（四）派拉蒙+上线，内容制作企业改写流媒体格局
今年3月，美国媒体巨头维亚康姆CBS上线了流媒体平台“派拉蒙+”，与其旗下的电视流媒体服务Showtime和免费流媒体服务Pluto TV等多个平台，形成流媒体矩阵。
作为流媒体市场的新贵，派拉蒙影业是派拉蒙+的主要内容供应者。派拉蒙超过3万集剧集、2500部电影和1000多场体育赛事现场直播，以及新闻直播将陆续上线派拉蒙+。派拉蒙电影在院线上映30-45天后，也将登陆派拉蒙+。此外，《星际迷航》《星际争霸》《黄石》《海绵宝宝》等派拉蒙知名IP衍生作品将派拉蒙+作为首发平台。至此，好莱坞主要制片公司自有流媒体平台均已上线。
传统制片厂入局流媒体，导致市场发展重心发生明显的偏移。资金雄厚的亚马逊迅速收购米高梅影业扩大优势，奈飞追逐优质内容的路途日益坎坷。这些变化也引发了资本市场的关注。今年3月31日，巴菲特旗下的公司投资26亿美元收购了派拉蒙影业的6900万股，持股比例高达10.62%。
（五）赛道再迎新选手，国际足联推出流媒体FIFA+
4月12日,国际足联推出免的费提供足球赛事平台FIFA+。上线内容主要包括来自各国联赛赛事直播、剪辑、相关报道以及足球纪录片等，平均每个月有1400场赛事直播。当前平台支持英语、德语、法语、西班牙语和葡萄牙语等五种语言。平台还有互动版块比赛中心，为球迷提供了投票、足球测验、赛事预测和虚拟游戏等。
下一步，FIFA+平台将提供国际足联旗下会员组织的4万余场比赛和相关报道，还可能会开发国际知名球星为主体的原创内容。今年还将增加汉语普通话、巴哈萨语、韩语、日语、意大利语、阿拉伯语和印地语等多语言服务。国际足联预计该平台用户年内将达2亿。
体育赛事流媒体市场仍有巨大增长空间。市场研究机构VMR调查显示，流媒体直播体育业务在2021年的市场规模约为18.1亿美元，2028年预计将翻四番达到87.3亿美元。
三、流媒体平台持续推进业态创新
纵观当前的海外流媒体市场，像长视频领域的奈飞、短视频领域的TikTok、社交领域的元宇宙（Meta）虽依旧保持领先优势，但是市场新贵们也在通过优质内容和有趣的娱乐方式，试图吸引用户的注意力。
（一）从用户扩张到价值深耕，奈飞推出多项新业务
奈飞第一季度财报显示，截至2022年3月31日，第一季度营收78.7亿美元，同比增长9.8%；订户比2021年第四季度减少了20万，预计第二季度订户将减少200万。
2022年，奈飞推出多个举措深挖用户价值。一是探索多元订阅服务。今年4月探索广告支持的低价订阅服务。二是基于影视IP推出游戏等跨界业务。自2021年第二季度季度开始到今年6月奈飞共上线22款手游，预计年内还将推出 50 款新游戏。三是推出直播等视听新业务。当前直播节目集中在奈飞具有市场优势的脱口秀和真人秀节目。四是调整内容策略，放缓影视剧集发行节奏，聚焦规模更大、更受欢迎的内容。
（二）聚力建设综合平台，华纳兄弟探索转变流媒体策略
4月30日，美国华纳兄弟探索（Warner
Bros.Discovery）关闭反响平平的新闻流媒体CNN+。此项举措，彰显了公司在娱乐和流媒体行业布局的新思路。未来华纳兄弟探索把重心放在HBO
Max和探索频道+这两大流媒体平台上，这两家平台当前分别拥有7300万和2200万用户。公司还将整合新闻、体育等其他领域的内容，打造与奈飞和迪士尼相匹配的竞争实力。
（三）产业链扩张成硬道理，Meta首家元宇宙实体店开张
2022年5月9日，Meta首家元宇宙实体店在美国加州伯林盖姆园区开张。实体店主要展示虚拟现实头显设备和视频电话设备，公司希望消费者能够尽快为他们更新用户体验，从而优化产品。截至2022年6月，Meta已经基本完成了从软硬件技术到娱乐社交平台到内容产品的元宇宙产业链布局。
一是研发硬件产品。自2014年起，当时的脸书开始布局元宇宙硬件产品开发，收购了虚拟现实头显初创公司Oculus，并陆续开发了虚拟现实头显、增强现实眼镜、配套智能手表等硬件设备。2022年5月，Meta缩减了元宇宙相关硬件开发投入，路透社报道称Meta转向购买谷歌的元宇宙硬件服务，不再投资开发硬件产品，或将重心转向元空间打造。
二是打造娱乐社交平台。Meta推出Hrizon系列社交平台生态，打造家庭、世界和工作室等社交环境。6月17日，Meta推出在线商店，与知名品牌合作售卖数字服装。
三是加大内容投入。从游戏、健身、虚拟工作室等多角度建设元空间。投入50亿美元建设元宇宙学习与训练相关的内容生态，投入1000万美元鼓励用户在虚拟生态中创建新的内容产品。
四是推出开发者工具。Meta预计今年将支出290-340亿美元，用于数据中心、服务器等网络基础设施建设；并投资5000万美元建立一个元宇宙研究基金，推动元宇宙新应用的研发。
（四）注意力之战，多款“霸屏”软件带火私密社交应用
2022年4月，照片分享应用“霸屏”（Locket Widget）快速走红后，多款类似的私密社交应用如Livein、SnapWidget等成为社交应用热门。
“霸屏”的诞生和走红体现了公共社交向私密社交的转型。这款应用在美国上传之后，12天下载量突破300万，跃居当地社交应用下载榜榜首。“私密社交”“实时照片分享”风潮随即刮向欧洲、东南亚和中东地区，借鉴“霸屏”玩法的产品推陈出新。4月，国际社交应用排行榜前50名中，有5款有类似功能。这其中也不乏中国产品的身影，3月20日百度在北美推出霸屏应用SnapWidget，发布一个月位列美国社交应用榜第37位。
内容来源于：广电智库 作者：周菁 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心