2022-08-18 14:18
一、主流媒体已建立起完整的新媒体传播矩阵
主流媒体活跃于新媒体领域，在包括微博、微信、短视频平台、自有APP和其他第三方平台等五大渠道实现全面覆盖、深入触达的矩阵布局，账号规模近万。CTR监测数据显示，2022年上半年，主流媒体短视频账号在规模上一马当先，总数量接近4000个，在短视频平台上有效保持了主流媒体的传播力和影响力。
主流媒体利用完善的新媒体矩阵，创新开展经营活动、开拓商业化路径，深挖流量价值，既是提升经营效率、加速行业发展的重要动能，也是进一步促进媒体融合、强有力引领主流价值导向的必经之路。
二、短视频成为主流媒体发力新媒体领域的重点赛道
据CNNIC数据，截至2021年12月，短视频用户规模达到9.34亿，占整体网民比例达到90.5%，逐渐逼近我国网民总体规模，短视频使用时长也超过即时通讯，成为占据用户时间最长的互联网渠道，短视频成为全民覆盖的传播媒介。
主流媒体的内容生产能力与短视频这一内容表达形式高度匹配，也为主流媒体进一步发力新媒体领域开拓有效的突破口。
三、主流媒体超三成账号粉丝量过百万
据CTR监测数据，主流媒体账号在各平台的粉丝量级分布相对平均，既有头部账号引领主流价值观导向：43%抖音媒体号、26%快手媒体号突破百万量级大关，B站头部账号占比超过一成；又有大量中尾部账号精耕细作，为优质内容广泛、深入传播提供广阔的发挥空间。
注：主流媒体账号各平台量级分布（来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统）
四、主流媒体账号品类以社会、影视综类居多
据唯尖-CTR短视频商业决策系统数据，从账号品类来看，主流媒体账号以社会类最多，达62%；影视综类其次，占18%。有所区别的是，在抖音、快手平台，百万级粉丝量自媒体账号中，生活、剧情、才艺、美食等品类占比较高，更为热门。
注：主流媒体与全平台账号品类分布比较（来源：唯尖——CTR短视频商业决策系统）
主流媒体新媒体商业化路径盘点
一、取长补短：主流媒体以“内容营销”驱动经营转化
1. 广告主对广电新媒体青睐有加
主流媒体在第三方平台建立的短视频账号矩阵，逐渐成为开展经营的重要发力阵地，各短视频账号的商业发展情况也受到市场关注。
CTR主流媒体新媒体账号商业价值榜主要评估主流媒体新媒体账号的传播价值、营销价值和品牌价值三大维度。传播价值是短视频基础运营数据的提炼，囊括了粉丝量、涨粉速度、发文数以及转评赞等相关指标；营销价值主要根据账号带货能力、过往合作经历及信用度综合得出；品牌价值体现了主流媒体在公众心中的信赖度与地域辐射范围，主要考量媒体级别、媒体形态等要素。
2022年上半年，“央视新闻”“央视网”“人民日报”账号问鼎央媒新媒体账号商业价值指数前三甲，“大象新闻”“看看新闻Knews”与“四川观察”则跻身地方媒体新媒体账号商业价值指数前三名。
注：2022年上半年，央媒新媒体账号商业价值指数前三名（来源：唯尖-CTR短视频商业决策系
注：2022年上半年，地方媒体新媒体账号商业价值指数前三名（来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统）
CTR《2022中国广告主营销趋势调查》显示，六成以上广告主已经或者将会在广电新媒体上投放，广告主主要看中广电媒体的公信力及账号影响力。
注：广告主投放广电新媒体的趋势（来源：CTR《2022中国广告主营销趋势调查》）
2.主流媒体内容营销玩法路径
1）故事化：以故事为内容载体，凸显品牌理念
具体来说，就是以表达品牌营销理念塑造情感线索，形成故事脉络，通过共情、共鸣，提供消费者情感投射，来触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。
日前，央视新闻9个平台同步直播4月16日神舟十三号航天员乘组重返地球盛况，全网观看量2.63亿+，央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》，故事化的演绎将航天精神和蒙牛紧密结合，跨平台播放量1792万+。
而深圳卫视为点维文化及其获奖广告片《<王者荣耀>长安赛年》制作的视频中采用幕后故事叙述和作品展示交替的形式，展现了广告人的追求与坚持，获大量点赞。
2）场景化：以场景丰富内容，打造营销新业态
场景化，就是以消费者所处的特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣，来触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。
我们发现，今年3月，央视财经为欧派家居定制场景式营销直播，通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式，展示14个场景，沉浸式体验66种家居产品，跨平台直播总量500万+。
今年五四青年节期间，养生堂联动Keep推出潮养天团直播show，直播过程中，六大人气教练携手两位“新‘轻’年潮养官”，以热情迪斯科+中国风运动+热门训练课的超强组合，吸引大众参与。各种情景元素的加入、沉浸式的跟练场景、多样化的福利抽奖，创造了一种轻松愉悦的锻炼体验，而“潮养新‘轻’年”的品牌理念也在寓教于乐中得以强化输出。
3）文娱化：长短结合，以文娱带动消费
文娱化，其实是通过多样态形式、路径将内容变得有趣，引爆传播热点，消费者通过观看、分享文娱化内容获知品牌传递价值，并触及消费者产生购买欲望，进而产生消费行为。
2021年双11，天猫国潮联合CCTV-6电影频道打造首档非遗文化晚会“潮起中国·非遗焕新夜”，创造性地将非遗文化传播、非遗公益保护和非遗商业相结合，引领非遗文化焕发蓬勃生机。此次非遗焕新夜发布的10组艺术家x非遗传承人联名作品，都已由天猫商家认领并延展成货品，并在天猫双11非遗专场正式上线。
2022年6月1日期间，拼多多联合凯时KB88央视新闻、央视少儿、央视频定制《小喇叭开始广播了一起寻找童年的快乐》,让家长和孩子们尽享知识与趣味结合的童年，累计全网曝光量1279W+。主流媒体机构拓宽更多融媒体营销模式和营收渠道，商业定制综艺、晚会、特别节目已日趋成熟。
二、别具匠心：主流媒体借大型商业活动开拓经营新思路
1. 推动实体经济：打通购物节线上线下策划宣传新路径
主流媒体借助在区域内优势显著的传播动能，线上下、大小屏联动，为购物节强力造势，在促进消费振兴的同时打开商业变现通路。
央视财经联合拼多多在2022上海“五五购物节”举办直播专场，为上海老字号打开一条线上销售的专属渠道，截至当晚10点，直播间人气超175万，并带动平台上海本土老字号产品、优质农产品订单量单日增长167%。
无锡广电集团参与策划执行的2022无锡“太湖购物节”活动，为疫情之后的锡城消费复苏注入了新的动力。无锡广电在广播、电视、移动电视及“无锡博报”新媒体端进行立体化宣推预热。共发布原创推文9篇、短视频8条，话题总阅读量达20万+，当晚直播人气达30万+。
2.借势流行文化：打造音乐节契合Z世代兴趣风潮
主流媒体具备厚积薄发的文艺内容策划和制作能力，与音乐节等文娱庆典高度契合，既能促进商业发展，又能彰显年轻时尚态度。
芒果音乐节由湖南广电旗下芒果音乐打造，是湖南广电旗下首个原创音乐节品牌。围绕年轻态新音乐概念，芒果音乐节积极联动线上平台渠道，通过复合新媒体业态加强年轻化兴趣传播，打造明快、时尚的品牌形象。
由厦门广电旗下厦门文广影音协办的2022年鼓浪屿音乐节以“世遗回响，海韵天籁”为主题，为鼓浪屿增添音乐色彩与动感活力。厦门广电全平台新媒体账号矩阵为音乐节进行内容营销策划助力，通过直播开幕式、精品切条等内容形式推升音乐节热浪。
3.助力乐享生活：携手生活节为人民带来多彩生活体验
主流媒体具备权威性与公信力，合作举办本地生活节能激发大众参与热情，丰富活动体验，提升媒体与大众的亲近感与亲和力。
2022年8月，第二十届中国·哈尔滨国际啤酒节在太阳岛园区举办。哈尔滨广播电视台新媒体中心邀约全省网红达人一同参与创意剪辑活动，传播本次啤酒节盛况，在达人上传作品后，主办方将根据浏览量、点赞量及内容质量评选出大众公认的优秀作品，在哈尔滨广播电视台新媒体中心公众平台宣传推广。
由成都广播电视台、高新区管委会共同主办的2021“幸福美好”直播生活节以“天工造物，国潮当道”为主题，旨在打造“互联网+线下社交娱乐市场”模式的西南地区首个集影视、游戏、数字、文化、社交、娱乐为一体，线上线下双赋能的全新消费场景。此次直播生活节共设有100余个直播间，超过50位带货主播参与，助力线上线下国货品牌169个。
三、虚实相生：主流媒体IP数字化开发扩大商业版图
1. IP内容共创，融合应用前沿科技，跨界探索数字化新场景
将主流媒体IP与游戏、音乐等数字生态相结合，为短视频与直播观众带来全新的审美体验和消费场景。一方面技术赋能，用AR、VR、MR等新科技手段赋予IP作品感染力，助力传统IP数字化焕新，提升社会认同；另一方面跨界破圈，携主流媒体强大内容制作能力与新兴业态共通互融，提升合作内容文化深度同时触达年轻群体。
凯时KB882022五四晚会基于腾讯音乐虚拟社交平台TMELAND打造“数实融合虚拟音乐世界”，五四当晚超百万用户化身“数字人” 参与直播，与节目现场实时联动，开创了国内首个数实融合虚拟音乐世界节目体验。
河南广电与腾讯互娱合作举办第四届王者荣耀全国大赛华中大区联赛总决赛直播活动，在合作中提炼出太极、少林功夫、黄河、豫剧、甲骨文等最能代表河南文化的IP元素，与电竞相结合，挖掘游戏元素与中原地域文化的共鸣点，触达年轻用户。
2.虚拟主持人纷纷上线，主持人IP“元宇宙化”吸引年轻用户
虚拟主持人的出现是主流媒体拥抱年轻新业态的重要体现，展现了主流媒体探索元宇宙的积极态度，也是传统内容焕发新活力、吸引新目光的有力抓手。为知名主持人推出数字分身，为人气IP形象注入数字基因，提升内容素材数量与新鲜感，增强粉丝粘性并拉新；创建新的虚拟主持人IP，力图打造新一代文化偶像，创新广电节目形态，瞄准热衷二次元文化的Z世代用户。
北京台广播级智能交互真人数字人“时间小妮”以主持人春妮为原型，相似度达到97%，在北京时间App里实现播报新闻、讲解知识、广告代言、交互问答、客户服务等全智能视频服务，同时在短视频平台相关账号中担任主播。
上海人民广播电台长三角之声虚拟主播“长小姣”是全国省级电台中首位“虚拟员工”，活跃在长三角之声科创垂类节目《思创空间》的短视频专栏中。她语态鲜活、播报流畅、情感表达立体，使短视频制播效率得到大幅提升，助力提升信息传播范围和效力。
3.基于广电IP发行数字藏品，收获较高市场认可度
数字藏品，即拥有唯一的数字凭证的虚拟作品和艺术品，在发行、购买、收藏和使用过程中，其版权均可得到保护。数字藏品在主流媒体的应用，一方面能够在短视频内容辅助下创新版权IP的表达形式，加速数字化转型，另一方面借力新兴赛道，结合IP粉丝经济，探索新商业模式，促进文化产业发展。
河南卫视上线“河大卫数字星球”，首发数藏创意灵感来自河南卫视在短视频平台走红的卡通“代言人”，首发售罄。
芒果超媒打造基于光芒链的数字藏品平台，推出“芒果崽”、《尚食》角色纪念卡等数字藏品，在短视频平台积攒的热度使其上线即销售一空。
此外，上海广电与“遇见馆藏”IP深度合作，共同打造“遇见山海经”系列数字藏品，拟于中科艺数平台发售。
四、扬帆起航：广电媒体出海探索经营之路
1. 主流媒体发布内容数量庞大，成为中国短视频内容出海重要阵营
主流媒体内容能力强，精品储备多，“集中力量办大事”实力雄厚，是短视频国际传播的重要主体。
注：截至2022年7月28日，国内主流媒体在YouTube平台的年度发文数排名（来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统）
主流媒体海外网络传播力榜以机构为主体，主要统计活跃力、传播力、影响力三大维度，就机构及旗下账号监测期内粉丝（增）量、播放（增）量、发文（增）量、活跃度、头部账号数、互动量在主流海外短视频/综合社媒平台的表现进行评估，得出综合结论并汇集成榜单。
2022年上半年，凯时KB88、人民日报、新华社分获榜单前三名，湖南、上海、江苏、陕西等地方广电机构进入榜单前十位。
注：2022年上半年，主流媒体海外网络传播力榜（来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统）
2. 凯时KB88账号语种、垂类矩阵布局完善，探索多样化版权经营路径
凯时KB88旗下建立了外语频道CGTN、中文频道CCTV、中国国际电视总公司等主体组成的多语种账号矩阵，出海成绩斐然。
科技与娱乐交织的内容也深受海外用户欢迎。如CGTN虚拟人“娜娜”与洛天依合作歌曲《出发向未来》在YouTube、VK等平台以短视频形式发布后，其歌曲先后上线俄罗斯VK音乐、Yandex音乐平台和Apple Music，展示了凯时KB88对海外多样化版权经营路径的积极探索。
3. 湖南台以出海为增长点，尝试向私域导流变现
湖南卫视/芒果TV出海继续延续国内娱乐内容强势的特点，除官方频道外，芒果TV青春剧场 MangoTV Drama、芒果TV音乐 MangoTV Music均在YouTube斩获百万以上订阅数。
芒果TV制作的主流短视频《闪耀的平凡：青春接力》短视频在芒果TV国际APP、YouTube等平台播出。《新中国之歌》在英、美、加、澳等121个国家和地区播出，累计曝光8000万次。
值得注意的是，芒果TV在各平台积极宣传芒果TV国际版APP，展现了向私域导流变现的策动力。
4. 浙江台以品牌综艺节目为输出核心，尝试会员制经营
浙江卫视在YouTube平台上共开通6个频道，分别为官方频道、音乐频道、奔跑吧、奔跑吧（越南）、王牌对王牌、爱豆新日常，订阅用户数达638.51万。
此外，浙江台积极探索广电机构出海经营新路径，在具备粉丝经济潜力的《奔跑吧》账号上尝试开通付费会员服务，成为传统获利外新的增长点。
结语
主流媒体依托在公信力、传播力、内容生产能力等方面的显著优势，通过故事化、场景化、文娱化的新媒体内容营销手段，跑通大型商业活动、IP数字化、内容出海等创新商业化路径，扩大主流媒体商业版图。
随着媒体融合进一步深化发展，主流媒体将借助元宇宙等新兴概念、MR+AI等先进技术、虚实联动等创新玩法，开拓更加多元且高效的商业经营模式，在产生更大商业效益的同时，为主流媒体传播声量提供新增量、新动能。
内容来源：CTR媒体融合研究院，作者：央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长 姜涛