2023-05-11 16:47
近年来，以5G为代表的新一代信息技术推进媒体融合向纵深发展。5G技术的前沿性及其应用场景的前瞻性，是带领媒体融合不断向前发展的重要因素。5G带来的海量数据、算力提升和算法精准，是其驱动媒体融合效率提升和动能升级的重要原因。
一、5G创新业务对构建全媒体传播体系的价值
在我国5G商用后的几年里，“媒体融合+5G”应用实践体现出主流媒体积极融入先进技术的不断探索和勇于创新。进入互联网时代以后，新技术、新媒体就不断涌现、层出不穷。当前，移动互联网早已进入“下半场”，面对5G这个新技术，不能让传统的思维模式和逻辑制约媒体融入新技术环境和新媒体生态。
纵观我国移动通信代际发展的演进历程，从2G到5G，每一个通信代际都会衍生、孵化出适应这个技术生态的“原生应用”，例如，3G时代诞生的微博，4G时代崛起的微信和短视频平台等。5G时代同样也会遵循此发展规律，5G的土壤上必然会生长出5G时代才有的原生业务和创新产品形态。从这个角度而言，传媒机构应打破惯性，尽快适应新技术带来的环境生态，调整传统思维模式，密切关注5G原生的新媒体业务。随着技术生态不断成熟，未来5G原生业务将成为媒体融合的重点、难点。
探索媒体深度融合“新闻+政务服务商务”的运营模式创新，需要对传统媒体的商业模式进行转换与变革，使之与新一代信息技术环境下的信息服务形态相契合、相匹配。无论是运营模式还是商业模式的创新，传媒人都要站在新一代信息技术构建的数字基础设施和信息化“土壤”上，思考新的传播现象，研究新的服务模式，发展新型传播业务。和传统思维模式与新技术环境不适应的问题类似，在商业和市场方面，大多数传统媒体也仍然停留在4G时代“传统媒体+互联网新媒体”的典型运营模式，即把自己的内容输出到别人的技术平台上。当前，以5G+4K/8K、5G+VR、5G+全息等为代表的5G融媒体主要应用模式，基本是单点应用、单次应用，很难转化到“服务”的层次，达到“业务”的要求，当然也就更难实现市场机制，提高市场竞争和造血能力。
增强主流媒体的市场竞争能力和自我造血能力，传媒机构自身首先要掌握基于先进技术的，可持续运营，可市场经营，可管可控的新业务、新产品和新平台，才能开拓、耕耘5G时代的媒体融合新市场。媒体深度融合之路上，如何在传统和创新的博弈中找到平衡点，解决路径就在于积极融入5G原生业务，探索5G+媒体融合的创新模式。
二、5G终端“原生”应用的新媒体和全媒体属性
在5G带来的新技术条件和网络环境下，信息、数据、关系、服务在各种渠道间不断流动，最终按照某种逻辑结构在一些平台上汇聚、结合。它们流动的路径以及结合的逻辑决定了能量大小以及用户发现它们的几率和使用程度。强势的“流”形成平台，具有成为“入口”的潜力。5G消息以5G移动智能终端“与生俱来”的短信入口为用户触点，所有的信息、数据、内容、服务都可以汇聚、融于其中，这使其具有了成为未来新媒体传播入口的强大潜力。
1．5G消息是具有技术“原生”属性的新媒体。5G消息是短信业务的升级，是进入5G时代后我国三大通信运营商和中国广电主要推进和大力发展的一种通信服务模式和5G业务形态。5G消息的技术本质是基于全球统一标准的RCS（Rich Communication Suite）富媒体消息业务，其特点是以智能手机的原生短信为入口，以C端用户手机号码为用户身份的唯一标识。目前，全球移动通信系统协会GSMA已将RCS业务纳入5G终端的必备功能，5G消息在我国也有可能成为率先大规模应用落地的5G应用业务之一。2020年4月8日，中国电信、中国移动、中国联通三大运营商联合发布《5G消息白皮书》；2021年11月8日，中国联通在全国启动5G消息试商用；2022年1月25日，中国电信宣布5G消息正式商用。当前，我国5G消息业务发展逐步加快，产业生态愈发成熟。
5G消息是5G时代出现的最具有技术“原生”属性的一种新媒体业务，其与生俱来的“原生”属性目前主要体现在个人智能终端的原生入口上。与4G时代移动互联网应用APP的模式不同，作为5G时代的典型业务应用，5G消息与终端设备的关联度极高，是通过技术接口深度“嵌入”终端的一种业务应用模式。一旦终端设备对5G消息以SDK（软件开发工具包Software Development Kit）的方式进行了技术嵌入，用户无需下载APP即可在个人终端的短信窗口内实现5G消息的接收、发送、搜索和使用。如果说短信是个人智能终端与生俱来的“入口”，那么5G消息就是个人智能终端通过这个入口进行信息传播的一种“语言”。由于5G消息极强的原生入口传播优势，使其具有了或将出现下一个新媒体的潜在可能性。
2．5G消息是具有全媒体传播属性的新业态。从媒体融合传播的角度来看，5G消息具有典型的全媒体传播特征，是新出现的全媒体传播业务形态。从其能够承载和传播的信息内容组织形式角度而言，5G消息能够承载包括文字、图片、音频、视频，以及位置、卡片等多媒体内容形态，还可以支持搜索、菜单选项、在线支付，以及拥有人机对话、网页跳转等交互能力。从其技术体系的角度而言，5G消息更是能够集5G、AI、大数据、物联网等多种新一代信息技术于一身的前沿技术产品。5G消息能够基于其技术能力支撑信息传播的全流程各环节。相比4G时代的典型新媒体——移动互联网应用APP，5G消息具有很多新的特点和优势。从用户使用角度而言，5G消息更简单、易用，更轻量化，免去了频繁“下载”“卸载”应用的环节。从行业应用角度而言，5G消息可以实现对功能的灵活拓展，也可实现对使用场景的规模性复制。无论toB（面向企业提供服务）还是toC（面向用户提供服务），5G消息都蕴藏市场潜力，未来有可能发展成为继移动互联网客户端APP之后的下一种新业态。
以智能手机原生短信为入口的5G消息有可能成为5G时代的C端用户“感知界面”。5G消息通过技术深度嵌入终端短信入口，与移动互联网应用APP体系形成了相对互补、相互独立的另一个新生态。5G消息将逐步形成和发展“去互联网化”的用户连接新模式，为个人智能终端用户与媒体、政府、企业建立更直接、更高效的连接方式和沟通渠道，并基于此发展成为面向政务宣传、企业传播、人民生活提供技术服务、内容服务、传播服务、连接服务的新平台。
三、媒体深度融合中的5G消息典型应用模式
自2020年4月8日三大电信运营商共同发布《5G消息白皮书》以来，5G消息业务受到传媒行业高度关注。多家主流媒体机构都对5G消息给予了充分关注，积极开展针对5G消息的技术应用和业务创新。当前，在主流媒体的积极探索下，5G消息逐渐融入媒体融合传播的业务版图；各级融媒体也得以通过拓展5G消息应用场景，丰富全媒体传播体系，探索5G时代媒体深度融合发展新模式。作为5G时代的代表性C端业务，5G消息对于传统媒体抢占“移动优先”舆论阵地，把握未来发展先机具有很重要的价值和意义。
1．5G消息即渠道，补足全媒体传播体系。当前，中央级主流媒体是5G消息应用的重要主体。自2021年以来，随着5G消息业务日渐成熟，新华社、人民日报、中央人民广播电视凯时KB88等中央媒体机构陆续开办自有5G消息，纷纷加入5G消息的创建者和应用者行列。新华社是中央级主流媒体应用5G消息的典型代表，近年来新华社及其旗下各媒体机构先后开办了多个不同定位、不同主题的5G消息产品。2021年全国两会期间，新华网客户端就较早推出了全国两会5G消息模拟体验产品，用户通过手机短信入口即可收看两会直播，获取全国两会的最新资讯。新华社打造的5G消息版“全民拍”产品，则为用户基于5G消息及时向政府相关部门反映问题、沟通诉求提供了方便快捷的新途径。5G消息版“全民拍”相比APP操作和使用更加简单、高效，有利于畅通民意表达和推进社会协同治理。“中国搜索”也结合自身在搜索技术方面的相关优势，打造了“5G消息+AI+搜索”的新型产品——中国搜索5G消息。中国搜索5G消息整合了新闻媒体资源以及搜索和直播等多种功能，并可实现收发文本消息、音视频、多媒体卡片等全媒体信息形态。此外，人民日报社主管主办的《中国能源报》2021年1月27日在人民日报社新媒体大厦举行“5G消息”发布仪式，成功发送了《中国能源报》第一条“5G消息”。
中央人民广播电视凯时KB88旗下新媒体旗舰“央视频”则在2022年北京“冬奥”期间开办了5G消息，并利用其5G消息为用户及时推送冬奥资讯。2022年2月4日，央视频成功推送了其第一条5G消息。冬奥会期间，央视频5G消息每天向用户推送2条赛事消息，预计触达85万移动用户。推送的内容包括“来央视频，看北京冬奥会开幕式！”“中国首金！再看亿遍！”“来央视频，看谷爱凌冬奥首秀！”等主题，涵盖了赛程查询、奖牌榜、冰雪赛事指南、会员活动等内容的查询和互动，央视频用户还可以通过5G消息直接观看赛事直播。央视频5G消息通过设置“赛程查询”“奖牌榜”等交互按钮，突出体现了5G时代媒体视频服务强个性化、强交互性的特征。
中央主流媒体对于5G消息的应用实践主要有三个突出的特点。首先在内容主题方面，多聚焦“两会”“冬奥”等社会重大事件和重要专题报道；在内容形态方面，以数字手机报的媒体形式为主；在发布方式方面，大多属于单点应用、单次发送。依托对重大事件报道及素材采编方面的资源和技术优势，中央主流媒体对5G消息的应用模式主要是将5G消息作为与“两微一端一抖”并行的信息分发渠道和传播手段。着重于在统一的素材采编后，基于内容分发环节的横向拓展与融合，丰富传播矩阵，增加信息触点。5G消息的通信原生属性提供了直达用户群体的可能性；其承载的富媒体内容形态可以使用户获得更好的信息接收体验和更直观的感受；其丰富的交互功能则增强了用户与媒体机构及信息发布主体的互动沟通。中央主流媒体利用5G消息的以上特点和优势提高了自身的全媒体传播能力，同时也使重大事件宣传报道的传播范围和触达力度得到有效提升，实现了宣传工作和信息服务的有效融合，对筑牢舆论宣传阵地，发挥主流媒体的舆论引导力和思想建设作用有切实意义。
2．5G消息即工具，打造主题报道新方式。2020年以来，目前已有十余家包括广电媒体、报业集团、报社等在内的不同类型省级主流媒体开展了对5G消息应用的探索和尝试，大胆创新、各具特色，取得了较好的应用成效和社会影响。2020年9月，浙江日报报业集团开办并发出5G消息；四川日报社也发布了5G消息版“川观新闻”。2021年3月，川观新闻于全国两会期间推出了“川观新闻·5G消息两会通”。2021年7月，川报全媒体在东京奥运会期间还推出了“华西手机报5G消息版”，为用户推送5G消息奥运特刊。此外，河南日报报业集团也启动了5G消息应用，先后制作了手机报“抗疫版”“党代会版”等专题，并于2021年10月起向河南省内80多万5G消息终端用户推送5G消息手机报。其他开展5G消息应用的省级媒体机构还有江苏新华报业先后推出“5G消息两会通”和“5G消息抗疫通”；湖南红网发布以“红网成立二十周年”为主题的5G消息专版；重庆日报以及齐鲁网、闪电新闻客户端等通过5G消息报道“两会”，推出“5G消息通两会”应用小程序；江西手机报则上线了独具特色的以党建和党史学习教育为主题的5G消息应用；湖北日报传媒集团在开办5G消息后每周向湖北手机报订阅读者推送信息。
近一年以来，多地省级主流媒体陆续加入5G消息应用者行列，省级融媒体的5G消息应用在数量和质量上均取得了较大进展。在大量的应用实践中，省级融媒体对于自身5G消息业务定位的问题也进行了较多思考。其中，部分代表性省级主流媒体对5G消息业务的定位和规划是建设“新闻+政务+服务”一体化平台，充分展现了省级融媒体在探索媒体融合运营模式创新问题上的前瞻性，同时也体现出5G消息自身“平台级应用”的重要性和本质属性。但从目前大部分的应用实践来看，省级媒体发布的5G消息也仍然以“手机报”或“专题报道”为主。从其技术架构以及内容的体系化和功能的丰富性来说，与集政务服务、社会服务、民生服务、商务服务于一身的一体化数字平台还有较大差距。省级主流媒体辐射范围大，涵盖领域多，特别是在与县级融媒体的统一协调与融合发展工作中起到了重要的作用。面对5G时代先进技术引领驱动深度融合发展命题，省级融媒体应发挥数字技术平台的作用，进一步优化要素配置，整合内部资源，统筹外部资源。发挥5G消息的突出优势，围绕其强入口、富媒体、智能交互的特点，使全媒体传播更加触达精准化、内容个性化、传播互动化、应用服务化，从而构建一个具有自主性和自控力的省级一体化综合服务平台。
3．5G消息即服务，探索运营模式新可能。随着5G技术在媒体融合中应用越来越广泛，5G消息也赋予了市级主流媒体融合发展新思路。2021年1月，长沙晚报发送5G消息推出长沙市两会的融媒体报道，并且通过设置“委员报到”“代表履职”“委员风采”等交互选项卡，让用户可以根据不同需求选择相应资讯信息。徐州报业传媒集团发出的5G消息，不仅让用户可以直接阅读当日《徐州日报》电子版，还可以让用户及时看到徐州两会及下辖县区两会的最新报道，未来还将开通投诉爆料、咨询求助、订报购物等互动功能。2021年9月，济南日报报业集团舜网的第一条5G消息“大河奔流高歌行”发送到20万用户手中。这条围绕着“黄河流域生态保护和高质量发展”专题的5G消息融媒体报道包含了音频、视频、直播、图文、H5等多种内容形态和多元展现形式，通过5G消息实现了富媒体信息传达、全媒体传播模式和丰富的用户互动。此外，扬州报业、镇江报业、苏州日报报业集团等市级媒体在2022年也都相继推出了5G消息服务地方两会的宣传报道。
在四级融合发展布局战略下，近年来市级主流媒体紧跟技术趋势，积极探索以5G消息为切入点推动适合自身定位的媒体融合发展新模式。但总体而言，5G新业务、新应用在市级媒体中的认知度和普及率还远远不够。目前，采纳和应用5G消息的市级媒体机构从数量上来说远远低于省级媒体；在内容主题上也与省级媒体类似，主要将5G消息用于每年一次报道两会，特别是地方两会。从市级媒体发布的为数不多的5G消息来看，虽然同质化程度较高，但却极具发展潜力和创新意愿。在四级融媒体发展布局中，市级媒体首先拥有层级优势，向上承托省级融媒体，向下贯通县级融媒体，被誉为“最后十公里”，是天然的融媒体“连接器”。与此同时，市级媒体还具备丰富多元应用场景的先天优势，城市运转必备和人民生活必需的衣、食、住、行、文、娱、购，都是市级媒体开拓融合发展之路的土壤。5G消息作为可以对接社会各领域，赋能各行各业的数字化传播平台，具有巨大的市场潜力和AI技术潜能，或可成为有利于市级媒体加强上下联动，强化本地服务水平和属地服务能力的新手段、新平台。
结 语
“深融”阶段，媒体融合发展就要去研究、探索、应用甚至是推动5G前瞻性业务和前沿型应用。5G消息的技术原生属性，蕴含着创新的可能和难得的机遇；5G消息的平台级产品能力，又保证了其作为“媒体融合”技术工具的高效运转与灵活拓展。在5G开启的新时代中，传统媒体面临的最大挑战在于是否转变传统思维逻辑，而面对的最大机遇则在于是否培植原生创新。5G原生创新应用必将带来传播新入口，并进一步打破原有的“壁垒”和“边界”，为媒体融合融入社会，服务千行百业的全媒体传播提供可能。各级各类融媒体应抓住当前难得的“新入口”机遇，布局移动传播的“新阵地”，实现媒体融合传播的多渠道、多终端、多场景渗透。
本文内容来源于：《传媒》杂志 作者：卢迪、陈宇楠、邱子欣（作者卢迪系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室副研究员，陈宇楠系央视频融媒体发展有限公司5G消息业务负责人，邱子欣系四川大学文学与新闻学院博士研究生）