2023-10-20 13:40
近十年来，中国短视频行业快速经历了平台乍现的部落时期、各路英豪竞相入局的春秋时期和“字节跳动系”“快手系”“腾讯系”领跑的战国时期。当下，承载了10.26亿用户的短视频平台已然成为媒介社会化、社会媒介化的现实王国。通过对过去十年的回顾与总结，或许能从中看到中国短视频行业的市场肖像、问题剪影和未来发展的导图。
扬“短”避“长”智能手机带来网络新时代
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。我国短视频用户规模达到10.26亿人，用户使用率高达95.2%。短视频用户几乎成了网民的代名词，可以说“无视频，不网络”。有人认为这是短视频的最好时代。其实，与其说这是短视频的最好时代，还不如说短视频遇到了最好的时代。
根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国千兆光网已经具备覆盖超过5亿户家庭的能力，5G基站数量达231万个，已实现城市家庭千兆光网全覆盖，全国行政村也已历史性实现“村村通宽带”；我国移动网络的终端连接总数达35.28亿户，5G用户达5.61亿户。这意味着在中国城乡的很多地区有手机的地方就能用得上5G网络。
自从2007年具有全屏触控交互功能的智能手机问世以后，手机的造型越来越时尚，重量越来越轻，大小随意、可折可卷，画质越来越清晰，屏幕分辨率可达4K。手机的知识化、智能化、视觉化、互动化和生活化功能已经达到了前所未有的高度，甚至成为个人学习、社交生活和单位工作不可或缺的“第六感官”。
新冠疫情也把短视频产业的发展推向了新高潮，短视频从随身携带的媒介和娱乐“旅伴”摇身一变又成了人宅家生活的调味剂。
除了上述外界因素的助力外，短视频的蓬勃发展归根结底还是来自于自身的特点：
一是短视频的“短”令观众所见即精华。短视频的内容具有典型的片断性特征，突出的、引人注目的内容往往被前置。这些动人的片断并不追求很深的意义或“高大上”的说教效果，只是将大量新奇特的内容极速传递给时间零碎或无聊中的用户，供其娱乐或解闷。
二是短视频的“秀”令观众跃跃欲试，容易找到自信和自我。只要想“秀”、敢“秀”，舞台随时有，时间不限量。快手的品牌宣言——“拥抱每一种生活”就是宣扬公平、普惠，力求让每个普通人都能彰显个体的价值和意义。这也是短视频的社会价值所在。
三是短视频的“聊”极大地提升了用户的社交视野和能力。自古以来，千金易求，知音难觅。短视频评论区的聊天、后台私信的互动不仅大大拉近了内容创作者或发布者与观众读者之间的距离，而且在读者和观众之间建立起一个“人以群分”的纽带，顺应了互联网时代人们的文化需求和社交需求。
短视频的特性和优点当然远不止以上几点。正是看到了短视频的这些其他媒介难以具备或复制的特性和优点，才引得媒介领域、信息领域等各方资本纷纷入局，也才迎来中国短视频市场上此消彼长、精彩纷呈的春秋战国时代。
群雄逐鹿 中国短视频市场的竞争与演变
谁是中国短视频第一人？众说纷纭。其实，真正对中国短视频行业发展起到引领作用的应该是程一笑和宿华。他们在2013年夏天的一个夜晚“把盏论英雄”，一拍即合，决定把“GIF快手”中的“GIF”动图功能去掉，把快手从工具型应用转型为短视频社区，并在2013年年底加入算法推荐系统。此后，快手就走上了发展的快车道。
2013年是中国短视频行业发展元年。与快手几乎同时成立的秒拍与微博达成了伙伴关系，趣拍也与阿里云开始了合作。在这种形势下，无论是基于提前布局还是战略防御的考虑，腾讯都需要打造自己的短视频产品，于是微视应运而生。后来，中国短视频市场又多了不少玩家：以照片美颜为主要业务的美图公司推出了短视频拍摄软件美拍，陌陌软件开通了短视频社交功能，小咖秀等产品也纷纷进入了短视频赛道。
2016年9月，靠今日头条起家的北京字节跳动科技有限公司CEO张一鸣在收购快手未果后，投资10亿元补贴抖音短视频创作，接着孵化出UGC短视频平台火山小视频，2017年又把原来的头条视频升级为边卖边播、边看边买和中视频播出为主的西瓜视频。而腾讯的第一次短视频尝试却并不成功，只好转投快手，并于2017年4月10日关闭了微视。2017年，快手开通直播打赏功能后，用户一路高涨，当年用户规模就突破了7亿，日活用户也突破了亿级大关，成为当时俯瞰中国短视频天下的无敌王者。就在大家认为微视可能要彻底退出历史舞台时，随着抖音等短视频平台的崛起，网络巨头腾讯似乎嗅出了行业风口的变化，不仅“复活”了微视，还投资了即刻短视频，迅速在短视频市场占有了一席之地。
根据《2019年抖音数据报告》和《2019年快手内容报告》，2019年，抖音以破4亿的日活用户反超了日活用户为3亿的快手。从那以后，抖音（包括当时旗下的火山小视频和西瓜视频）在中国短视频江湖上头把交椅的位置上一直坐到现在。经过十年岁月的洗礼，中国短视频行业也从一开始乱世英雄起四方的春秋时代演变成了今天“三国争霸”（“字节跳动系”“快手系”“腾讯系”）和“群雄争锋”的战国时代。
1．“字节跳动系”是怎么后来居上的？
成立于2016年5月的字节跳动有限公司最早是凭借使用推荐算法、精准传播优质文字新闻资讯的APP今日头条为大众熟知的。张一鸣虽然未能成功收购快手，但他精准地预判到随着智能手机功能和网络传输水平的不断提升与用户的普及，短视频行业将成为未来信息网络产业的掘金宝地。因此，2016年9月，张一鸣所在的字节跳动公司果断投入10亿元巨资进入当时还是快手一家独大的中国短视频市场。2017年，张一鸣又完成了三个对其后来居上具有重大战略意义的投资行为：2月全资收购美国短视频应用Flipagram，8月投入上亿美金推动抖音出海（Tik Tok），11月斥资10亿美元收购美国著名音乐短视频平台Musical.ly。这一系列大手笔迅速改变了中国早期短视频市场乃至世界短视频市场的版图。
时至今日，字节跳动已在国内孵化出四款短视频APP——抖音、抖音火山版、抖音极速版和西瓜视频。这既反映了字节跳动对短视频行业和产品的高度重视，又体现了中国短视频行业的市场细分和日渐成熟。笔者对比了“字节跳动系”的四款短视频APP的功能、用户和内容，发现这四款竞品类APP不但没有同质化的问题，而且分工明确、相互支撑，具有分进合击的整体竞争优势。
抖音短视频和西瓜视频的用户群体在年龄上接近，都是年轻用户，男女比例差异较小。但是，抖音上的视频主要为音乐、舞蹈、技能分享，且大多属于UGC产品；而西瓜视频上的内容主要是游戏、电影、电视、纪录片、综艺等PUGC的产品，这也是西瓜视频男性比例略大于女性比例的主要原因。为了最大限度地把用户吸引到自己的平台上，字节跳动又推出了抖音火山版和抖音极速版，不仅可以满足不同用户的需求，还加入了有奖收看的方式，以更好地吸引空闲时间较多的高龄群体。在借助大数据和算法精准推送的同时，字节跳动旗下的各款短视频软件还围绕如何让视频的拍摄效果更佳、如何使用户操作更便利、如何让用户体验更好、如何增加用户的使用时间等问题，在内容、技术和服务上不断改善，使得用户量迅速增加，很快超越了国内的新老对手。据QuestMobile的统计，2022年9月，抖音和抖音极速版月活用户数量加总已超过9.2亿，高于视频号。
2．“快手系”是如何进行差异化竞争的？
作为短视频界的鼻祖，当遇到强劲的竞争对手抖音时，快手在战略布局、用户定位、营销变现、市场拓展等方面是如何进行差异化竞争的呢？
从出身上看，快手的前身是诞生于2011年3月的一款用于制作、分享GIF图片的手机应用（GIF快手），从纯粹的工具应用转型为短视频社区后，快手定位为记录和分享大家生活的平台；而抖音是字节跳动旗下一款音乐创意短视频社交软件，2016年9月上线后一直专注于打造年轻人喜爱的15秒音乐短视频社区，定位为新生代短视频音乐社区平台，听觉和视觉兼顾。
从用户群体上看，抖音的目标用户是一二线城市的年轻人，Z世代和2010年后出生的年轻人占用户总量的40%左右，女性占比达66%，收入和学历更高，消费能力更强；而快手的目标用户是三四线城市和农村的用户，其中25〜34岁的用户最多，占总体用户数量的43%，男女比例比较协调，分别为42.2%和57.8%，教育程度比抖音的用户略低。
从视频风格上看，抖音的美颜滤镜、搞怪贴纸和VR特效搭配上“魔性”的音乐，使得其视频内容更加新潮和个性化；相比之下，快手的视频内容和风格更接地气，主要以记录普通人日常生活的精彩片段为主，内容多样化，容易使观众产生共鸣并形成认同感和强烈的社区凝聚力，社交属性更强。
从变现模式上看，快手凭借短视频流量导流和更加生活化的内容，对百业直销和草根表演很有吸引力，收入主要依赖直播提成和打赏；而抖音凭借其庞大的用户群和基于算法的流量分发系统构建完整的营销体系，收入主要依靠流量变现。
从产品和市场布局战略上看，“字节跳动系”遵循市场的“二八规律”，追求内容、用户和品牌的“高大上”，不但在国内短视频市场上构建了一个“一分为四”的传播矩阵，而且迅速打造了一个“Tik Tok”短视频国际传播体系，实现了国内市场和国际市场“两个轮子”一起转，互动增效，相映增辉，螺旋增值；而“快手系”则偏向于单打独斗和“农村包围城市”的战略，更加注重产品的社区性、个体的曝光度和普惠的价值观，因此，快手上有大量的喊麦（乡村RAP）、鬼步舞教程和五花八门的小品、奇人、奇事、奇物、奇遇、奇观、奇迹，这也是快手快速收获基层用户和流量的重要手段，以致于快手被一些人贴上了“土味”和“LOW”的标签。
快手和抖音的海外战略都起步于2017年，前者还略早。然而，以“Kwai”为名的快手五次海外出征的效果却不如预期。原因如下：一是没有坚持遵循周边传播规律，没有在中国的周边国家市场积累到一定的经验，就远征中东和南北美洲，结果文化和法律水土不服，屡次被罚；二是缺乏市场耐心和可持续的营销组合拳，后续投资乏力；三是没有贯彻人员、机构和营销的本土化战略，造成机构临时化、队伍“游击化”、指挥“远程化”、市场“流沙化”。当然，快手海外营销不如人意最重要的原因还是综合实力不足。按照周边传播理论，中心能量有限，续航能力和作战范围自然有限。
但不管怎么说，快手的国内市场地位还是能够稳定保持“第二把交椅”的位置。根据快手科技（1024.HK）发布的业绩，2023年第二季度快手的平均日活跃用户已达3.76亿，平均月活跃用户已达6.73亿，总营收同比增长27.9%至277.4亿元，超越市场预期。
3．“腾讯系”的围棋战略能否遂愿？
在中国网络文化产业市场的各个领域，都很难避开腾讯的身影。根据月狐数据（MoonFox Data）发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》，“腾讯系”2023年6月的渗透率达99.1%，“腾讯系”APP的用户规模则达到了12亿，将“百度系”“阿里系”和“字节跳动系”都甩在了后面。短视频业务在发展之初是腾讯最弱、也最不挣钱的业务板块之一，后来竟逐渐成长为中国短视频领域的三巨头之一，且发展势头越来越猛。
腾讯公司在中国短视频市场上有三大经营特点。一是早起慢走。早在2013年9月，微视就正式上线了，比转型后的快手没晚多长时间，却比抖音早了3年。微视最初的定位是一个时长仅8秒的超短视频分享社区，由于运营方式不对路和变现方式不当，并没有产生预期的反响。2017年3月，腾讯瞄准了缺钱的短视频“前辈”快手，向其注资3.5亿美元，微视随即在2017年4月被正式关闭。眼看短视频市场日渐火爆，腾讯又于2018年4月大阵仗重启了微视。然而，微视“复活”后发展得依然比较缓慢。根据QuestMobile发布的数据，2019年1月抖音和快手的月活用户分别为4.4亿和3.2亿，而微视的月活用户仅有0.3亿，远不能与竞争对手相提并论。易观千帆数据显示，2023年6月，抖音和快手的月活用户分别为7.23亿和4.51亿，而微视的月活用户仅有0.81亿，只比抖音月活的十分之一多一点。其中一个重要的原因就是微视与抖音用户分布的城市大量重叠，与如此强大的对手抗衡，对微视的发展非常不利。
二是内外加注。作为中国互联网企业的龙头，腾讯实力雄厚，因此，在各个领域投资下注的赌博式经营已经是马化腾们的一种特色。发现微视在短视频市场上的地位实在达不到预期，腾讯于2020年1月22日又开通了一个全新的微信视频号，位置就在朋友圈入口的下方，能带上文字和公众号文章链接，可以直接在手机上发布，很快就吸引了不少用户。
与此同时，腾讯继续向短视频市场的对手兼盟友快手不断注资。在2021年快手上市前，腾讯就已对快手独投了三次，跟投了两次，总投入超过23亿美元，几乎占快手对外融资总额的一半。如今，腾讯一边是快手的第一大股东，一边又大力自建视频号，与快手既是亲戚，又是对手。
据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网报告》，截至2022年12月，视频号、抖音和快手的用户规模分别为8.13亿、6.8亿和3.9亿。根据2023微信公开课公布的数据，2022年全年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%，基于算法推荐的视频播放量增长超过400%。2023微信公开课PRO“微信之约”公布的数据显示，2022年视频号使用时长为上年同期的三倍，直播带货销售增长了800%，成绩令人瞩目。根据《2023微信视频号年中发展报告》援引的腾讯2023年第二季度财报数据，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过30亿元。
三是屏不厌细。腾讯对短视频的偏爱不仅表现在对微视、视频号和快手的大手笔投资上，还表现在对短视频细分市场无死角的“关注”上。据不完全统计，截至2022年10月，腾讯公司已经上线了“微视”“MOKA魔咔”“腾讯云小视频”“下饭视频”“速看视频”“时光小视频”等15款短视频APP，可大致分为原生内容、音视特效、视频剪辑三类。这些可能无法都生存下去，更不可能都火爆，但腾讯在短视频市场上打的是“卡位战”，实施的是多点布局的围棋战略，东方不亮西方亮。
未来十年 中国短视频市场发展的大趋势
除了以上单独分析的三个巨头外，中国当下的短视频市场上还有不少玩家。据企查猫的统计，截至2023年9月7日，中国短视频行业相关企业超过10万家。这些企业基本可分为两大类：一类是依托国营广播电视台起家的短视频平台，如小央视频、芒果短视频、风芒APP等。这些官方的短视频平台可以保障的是内容基本无害，但是否有趣、能占多少市场份额另作他论。另一类是经济实力和品牌影响力与上述三家公司差距较大但仍有一定市场影响力的商业短视频平台，如百度短视频旗舰品牌好看视频、爱奇艺旗下的随刻APP等。阿里巴巴集团旗下的土豆网也是短视频领域的老前辈，只是最近几年的经营理念与战略有误，才逐渐被市场边缘化。
结合上述对短视频三大玩家的分析，再结合网上各种十大最受欢迎短视频平台的评选结果，中国短视频未来发展的脉络和趋势已基本清晰。
1．主战场上的三国演义或将变成双雄争霸。
表面上看，中国短视频市场的第一梯队是“字节跳动系”“快手系”和“腾讯系”三足鼎立，但实际上“腾讯系”和“快手系”是同一战壕的战友，他们共同的主要对手都是“字节跳动系”。对快手来说，单独对抗字节跳动做后盾的抖音确实力不从心，如果没有外力加持，快手很可能早就被抖音消耗掉了。对于腾讯来说，既然进入了短视频战场，便不打算屈居第二，更别说当“老三”了。于是，腾讯一边自建短视频平台微视、视频号和众星拱月式的各类专业性短视频APP，一边扶持抖音的最大对手快手，以构成战略上的相互呼应。这种分进合击的战略可进可退，可围可拆，可分可合，具有很大的市场灵活度。
2．短视频市场上的“长尾”将长期存在。
由于中国的市场太大，即便是强如腾讯和字节跳动这样的网络巨无霸，也不可能完全垄断市场，而且国家也不会允许其垄断市场。首先，不管经济有多困难，官媒都不会对中国的短视频市场拱手相让。像央视频和芒果短视频这样的国营媒体背景的官方短视频集群是注定要在短视频市场上占据一席之地的。其次，中国短视频市场上第二梯队的队伍很长，跟得也很紧，想要甩掉已属不易，想要消灭更难。在CNPP前瞻产业研究院推出的2022年短视频行业十大品牌名单榜单中，“字节跳动系”占据了第一（抖音）、第四（西瓜视频）和第五（抖音火山版）的位置；第二则是老对手快手；第三和第六分别是快手背后的老板腾讯投资的视频号和微视。第七到第十分别是各有优势和特色的好看视频、央视频、美拍和随刻。再次，互联网行业的特点就是技术更新快、企业发展快、资本活跃度高、市场风云变幻莫测。当年的新浪、搜狐和网易三大门户网站发展风光无限，但很快风头就被新的PC互联网三巨头“B（百度）A（阿里巴巴）T（腾讯）”给盖了。而就在BAT志得意满之时，又突然冒出来新的移动互联网三巨头“T（今日头条）M（美团）D（滴滴）”。谁能保证未来几年不会有更新的网络三巨头横空出世呢？
3．网络视频行业的下一个风口在哪？
5G时代的到来改变了人们的生活和消费习惯，新冠疫情的全球性暴发也从客观上加速了数字化时代的到来。直播平台、短视频平台和在线视频平台成为线上经济发展重要平台。那么，未来十年，中国网络视频行业的风口在哪儿呢？就目前的市场发展状况来看，除了短视频平台，直播平台和在线视频平台的竞争也很激烈。2023年直播带货十大品牌榜中榜数据显示，在直播平台上，淘宝直播已超越抖音和快手，占据国内直播平台的鳌头；京东、小红书和微信视频号分列第四、第五和第六；蘑菇街、多多直播、唯品会和苏宁直播则紧随其后。
根据《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》，截至2022年6月，中国的MCN机构数量已超过24000家（以企业营业执照数量计算）。iiMedia Research（艾媒咨询）更是预计2023年我国MCN机构数量将达到47177家。企业数量和市场规模如此庞大，未来三年内，必有网络直播“大鱼”浮出水面。在中长视频平台长期亏损、短视频市场竞争惨烈的情形下，根据周边传播理论的内向或外向传播原理，可以断定，中国网络视频行业的下一个风口一定在视频直播平台。这是视频长、中、短类型相继兴起后时间切割和内容切割越来越短、直至同步的趋势必然。但是，谁能脱颖而出，就要看谁对资本、技术、政策和市场诸多变量的综合利用水平最高了。
本文内容来源于：《传媒》（2023年18期）
作者：高菲、张灵玥、杨洁仪（高菲系江苏师范大学传媒与影视学院教授，张灵玥、杨洁仪系江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生）