2024-11-15 14:41
自20世纪70年代的技术革新到21世纪的信息技术发展，人类社会经历了巨大的变革。在这个过程中，以人工智能技术（AI）为代表的科技革命正为人类社会带来前所未有的机遇，也给国际传播提供了广阔的空间。在此科技创新发展的背景下，国际传播面临着新的机遇和挑战。
一、人工智能发展为我国国际传播提供了新机遇
人工智能技术主要是指建立在算法和大数据基础上的人类智能模拟技术，其兴起后在国际传播领域得以广泛运用，对国际传播的信息生产、传播和信息平台都产生了深远的影响。顺应这一结构性变化的趋势，运用人工智能技术实现系统性的改造升级，对于我国国际传播而言将是一个重大的战略机遇。
在信息生产端，人工智能技术正在加速实现内容生产范式的全面转换与升级。在传统的国际传播实践中，内容生产主要由政府相关机构或主流媒体等专业机构来进行。进入网络传播时代以后，尤其是进入社交媒体时代以后，随着新媒体用户的创造力被激发，国际传播领域的内容生产范式发生了新变化，即由专业生产内容（PGC）向用户生产内容（UGC）拓展。目前，随着人工智能技术越来越多地被运用到国际传播领域，内容生产范式正再次经历大转型，生成式人工智能（AIGC）成为内容生产的重要方式。如Sora之类的视频生成模型，只需输入简短指令就可生成包含多个角色和复杂场景的逼真视频内容。生成式人工智能使得内容生产在相当程度上超越了对人力的简单依赖，未来国际传播领域内容生产的竞争将更多地表现为算力的竞争。
在信息传播端，人工智能技术使信息传播方式由分众传播进一步向精准传播转变。在大众媒体时代，国际传播领域传统的传播方式是点对面的大众传播，基本忽略传播对象的个体特殊性，传播效果自然就受到限制。互联网的出现打破了传统媒体的主导地位，网络媒体的兴起和海量信息的传播激发了受众的主观能动性，受众对信息的个性化处理在传播过程中显得愈发重要。在此背景下，信息传播开始由大众传播转向分众传播，即通过调研对受众群体进行细分，并对细分之后的目标受众群体进行针对性传播。人工智能技术则使受众分析更为精细。通过算法追踪，传播者可以对以个体为单位的受众进行数据画像，并推送量身定制的内容，从而使传播效果最大化，这意味着信息传播方式由分众传播跃升至精准传播。
在信息平台端，人工智能技术正在促使国际传播平台重新布局。在传统大众媒体时代，主流国际传播平台几乎完全被西方国家所掌控，美、英、法等国垄断全球新闻通讯社的国际传播网络，美国好莱坞则占据全球电影供应的主导地位。互联网的出现带来了一些变化：一方面，西方国家凭借技术优势继续掌控国际传播平台，谷歌、脸书等网络巨头公司在全球范围拥有巨大影响力，传统媒体时期的“媒介帝国主义”有演化为“数字媒介帝国主义”的趋势；另一方面，发展中国家也在大力推进网络平台建设，努力缩小与西方国家在国际传播平台上的势位差，并且取得了一些成效。人工智能技术的兴起为国际传播平台的布局带来新的变数。在人工智能技术所开辟的新赛道上，西方国家虽然仍具有优势，但发展中国家已不再是“从无到有”式的追赶。就我国而言，在人工智能技术的一些细分维度，我国与西方国家基本处于同一起跑线上，甚至具有一定的领先优势。利用好这些优势将有利于国际传播平台朝多极化方向发展。
二、人工智能发展对我国国际传播形成的新挑战
人工智能技术是一把“双刃剑”，在带来巨大机遇的同时，如果监管不到位，也会对我国国际传播带来严峻挑战。
人工智能技术为虚假信息的智能化生产提供了前所未有的条件。在信息生产端，人工智能技术不仅使得虚假信息的生产成本大为降低，也使得虚假信息的仿真度大为提高。一方面，一些西方国家利用智能机器人操纵国际舆论场。进入人工智能时代后，智能社交开始广泛出现在国际社交平台，其中尤以社交机器人为代表。与传统信息生产方式相比，社交机器人可以在短时间内迅速发布大量具有意识形态偏向的帖文。西方国家可以此营造舆论假象，从而实现对国际舆论场的操纵。另一方面，一些国家可以利用深度伪造技术扭曲对立面形象。人工智能时代到来后，深度伪造技术也被加速应用到国际传播领域中。如今，深度伪造已经发展到视频伪造、声音伪造、文本伪造和微表情合成等在内的多模态视频欺骗技术。在国际传播领域，大量深度伪造信息的传播使得受众难以分辨真实和虚假的内容，增加了信息过滤的难度，也使得原本就存在的被扭曲的形象被进一步强化。西方国家利用智能机器人和深度伪造技术大量传播极具迷惑性的虚假信息，操纵国际舆论场，扭曲形象，极大地影响了国际社会对我国的信任。
同时，人工智能技术制造信息茧房与算法偏见，将加剧国际对抗。算法技术是人工智能技术的重要组成部分，其特点是能够快速找出实现既定传播目标的最优路径。但算法设计和数据训练过程中可能会引入偏见，从而在信息推荐中强化特定偏见。在国际传播领域，一些国家或个人正是利用这一特点滥用算法技术。通过算法技术，可以更精准地了解国际用户的偏好，传播偏向性信息，从而不断刺激和挑拨国际用户的极端情绪。研究显示，社交媒体上具有针对性的极端化、情感化的内容更容易获得关注和传播。与此同时，算法推荐的特定内容可能会强化用户已有的观点和偏好，使用户陷入信息茧房，难以接触到主张不同观点的信息，导致形成偏见。受算法个性化推荐机制的影响，越来越多的国际用户会自动结成圈层，不断强化他们的固有观念。一些受众可能在信息茧房和算法偏见的影响下，难以看到展现中国多样性、现代性、包容性等的正面信息，对中国的印象变得更加极端和片面。这样互相隔阂会越来越深，导致我国在国际传播中“有理传不开”。
此外，人工智能技术引发平台依赖和监管干预，加剧传播壁垒。一方面，人工智能技术在国际传播领域引发平台依赖，导致技术壁垒。国际传播需要依赖全球主流的科技平台，如目前流行的谷歌、脸书、X（原推特）、照片墙、优兔等，但这些平台的运营规则和算法往往由西方国家掌控。西方国家通过大型科技公司主导人工智能技术在国际传播领域的运用，进一步扩大了国际传播领域的不平等，对中国的信息传播形成了一定的技术壁垒，并导致了我国在传播渠道上的弱势。另一方面，人工智能技术在国际传播领域引发网络监管审查，形成政策壁垒。各国对于互联网内容的监管政策不同，增加了国际传播的复杂性。人工智能技术在国际传播领域的广泛运用使得不同国家主体对非本国信息平台的影响力提高警惕，从而更倾向于通过监管政策对其进行限制。例如，美国政府将TikTok视为会对美国国家安全构成威胁的技术平台，认为TikTok“被用来影响美国舆论或监控美国人的个人信息”，从而强行要求TikTok从其母公司剥离。这导致我国目前仅有的全球化主流社交平台面临被封杀的危险。
三、科技创新发展背景下我国国际传播的路径选择
面对这种形势，应该如何作出有效的路径选择呢？
首先，要利用人工智能技术激发人民群众在国际传播领域中的创造力，让更多人更有效地在国际传播平台上发出中国声音。人工智能只是一种技术手段，作为国际传播的重要主体，人民群众对人工智能的有效利用具有重要意义。以往由专业机构主导的形象宣传片虽然可以起到一定作用，但无法在国际传播领域中形成内容矩阵，总体成效也难以令人满意。就人工智能时代的国际传播而言，除了继续发挥主流媒体的核心作用外，还需要让广大人民群众积极发挥主观能动性，并着力建强人工智能专业人才队伍，运用人工智能技术在国际传播领域进行一场“人民战争”。
其次，要利用人工智能技术实现国际传播领域信息传播方式的迭代升级。我国以往在国际传播领域采用较多的还是传统的点对面式大众传播，或借助于举办奥运会等重大国际赛事集中展现，或通过国际主流媒体广泛传播，多是以单一内容直面全球受众。这些国际传播实践都有其重要价值，然而在人工智能时代，这一传统的信息传播方式亟待迭代升级。人工智能时代，信息传播方式已经走向精准传播，西方国家借此制造信息茧房，对于我国的正面信息采取抵触态度。要冲破信息茧房，我国也需针锋相对，利用算法进行精准传播。在国内传播中，算法已被广泛运用。在国际传播中，利用算法破圈也应成为战略选择。
第三，要激发人工智能企业的创造力，加速国际传播平台的重新布局。国际传播平台长期由西方国家掌控，对我国国际传播的发展一直是一个巨大的障碍。社交媒体时代，我国社交媒体平台出海取得成效。如TikTok成为海外领先的短视频平台，在海外市场拥有众多用户。这可以说是推动国际传播平台向多元化方向发展的第一步。人工智能时代，国际传播平台势必还要重新洗牌。目前，西方国家仍占有先机。无论是ChatGPT还是Sora，都是由美国的OpenAI公司发布。但我国科技界也不甘示弱。在Sora发布后不久，国内企业和高校就联合发布了对标性的视频大模型，体现了我国科技企业在人工智能领域的创造力与竞争力。未来还应继续加大政策支持力度，激发人工智能企业的创造力，加速国际传播平台持续朝多元化方向发展。
我们要积极融入全球科技化浪潮，紧跟并掌握算法科技，了解社交机器人、深度伪造等人工智能加持下的新兴传播技术，以此来解构和应对未来可能的国际化舆论战，提升国际传播的效能。同时，应大力支持、鼓励本土技术企业出海，畅通我国国际传播的渠道。（作者卿志军系海南师范大学新闻传播与影视学院教授；陈胜勇系海南师范大学新闻传播与影视学院副教授；王文轩系海南师范大学新闻传播与影视学院教师。本文为国家社科基金重大委托项目“海南自贸港背景下的国际传播研究”〈编号：22@ZH002〉阶段性成果）
本文刊登于《中国记者》2024年第10期 作者：卿志军等