2018-11-30 16:29
11月28日，第六届中国网络视听大会在成都拉开序幕，会上发布了《2018中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）。据悉，今年是中国网络视听节目服务协会第四年发布该报告。 中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结从网络视听市场格局及预期、网络视频用户媒介接触行为和内容偏好、中国网络影视市场发展现状及趋势以及十大业界预期与趋势四方面对《报告》的主要内容进行了细致解读。
行业蓬勃发展，资本市场孵化未来独角兽
据《报告》显示，2018年，网络视频市场发展平稳。截至2018年6月，中国网络视频用户规模为6.09亿，较2017年底增加3014万，半年增长率为5.2%，同比呈增长态势。网民使用率为76.0%，较2017年底增加1个百分点。
随着移动互联网服务场景不断丰富，手机不断挤占其他上网设备的使用，日渐成为收看网络视频节目的主要设备。截至2018年6月，手机视频用户数量达到5.78亿，较2017年底增加2929万，半年增长率为5.3%；手机网民使用率为73.4%，较2017年底增长0.5个百分点。不过随着人口红利逐渐消失，移动网民规模增速放缓，手机网络视频用户增长率趋稳，未来海量移动数据成为新的价值挖掘点。
周结指出，短视频应用的崛起成为2018年最为显著的一个现象。截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。而且，各年龄群用户对短视频的使用率随着年龄的增长逐渐下降，年轻态格局突出。
与短视频相比，网络直播发展趋于稳定。网络直播历经2016年风口，2017年以秀场直播和游戏直播为核心的网络直播业务蓬勃发展和有力的监管调控后，又在2018年呈现新的发展态势。截至2018年6月，网络直播用户规模达到4.25亿，较去年年底微增长276万，用户使用率达53.0%，但较2017年底下降1.7个百分点。究其原因，一方面，短视频用户规模迅速增长，抢夺了网民娱乐时间，分流了部分网络直播用户；另一方面，行业本身历经高速发展后，进入市场结构调整和业务重塑时期，现阶段发展趋于稳定。
自2017年以来，得益于知识付费的爆发，大量依托音频媒介的知识付费类课程和节目纷纷涌现，吸引了更多的用户尝试网络音频服务。在这样的背景下，国内网络音频用户规模持续增长，2018年网络音频用户规模预计能达到3亿，年增长率在15%以上。
可以看出，网络视频以及衍生品已成为整个网络娱乐产业内容消费领域的核心支柱。据《报告》预测，2018年整个视频内容行业的市场规模为2016.8亿元，同比增长39.1%。随着视频内容产业生态圈的形成，用户娱乐方式多样化，用户体验提升，未来整体视频内容行业规模仍将保持高速增长。
在以广告收入、内容付费、版权分销等为主要盈利模式的背景下，从在线视频行业近三年数据可以看出，广告收入基本持平，内容付费占比逐年上升。为丰富商业模式，在线视频企业已经在加大优质内容供给，提升付费意愿。
为此，视频行业在2018年进入了深度差异化竞争阶段，部分视频平台通过强化在特定目标用户群体的品牌影响，获得基于品牌的广告溢价优势，部分视频平台则通过对头部版权IP的持续高额溢价投入，在流量、活跃会员等指标上占据优势。
在差异化竞争中，网络视频的用户、内容、流量均向优爱腾平台集中。过去半年内，通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%；第二、第三梯队平台的用户使用率下降，市场格局进一步清晰。
随着爱奇艺登陆美股，头部视频平台均纳入上市企业体系。视频网站作为高成本运营体系，盈利依旧发力，因此就目前而言资本市场对网络视听领域的投资主要集中在天使轮和A轮，分别占所有投融资事件的30.2%、38.7%，以此孵化未来独角兽。
作为“电视+互联网”高度融合的创新产物，互联网电视用户规模近年来一直快速增长。《报告》显示，截至2018年9月底，互联网电视累计覆盖终端达到3.22亿台，激活终端2.18亿台，激活率达到67.7%。
现阶段互联网电视激活终端在国内分布主要以经济相对发达省市区域为主，尽管发展潜力巨大，吸引了众多产业参与者，但依旧面临很多难以解决的困境。目前行业正逐渐打破产业链各方信息不对称、企业恶性竞争的发展掣肘。
网生内容走向精品化，优质市场环境形成中
《报告》显示，2018前三季度，共有网剧214部、网络综艺118档、网络电影1030部上线，上线数量与去年同期相比持平或稍有下降，但播放量大幅增长。较以往网络视听作品鱼龙混杂的市场环境，本年度精品化、独播化、创新化的内容形态更受用户青睐，大量粗制滥造、低水平内容被市场抛弃。
就网剧而言，尽管网剧数量于2018年上半年在连续剧市场占比不断提升，却呈现有好剧无爆款的局面，但是就2018年整体而言，网络剧整体数量却呈现下降趋势，不过前台播放量迅速增长，流量朝头部、腰部剧集集中，行业朝着精品化方向发展。
就播放平台而言，TOP20头部剧集基本为付费独播剧，且集中在优爱腾三大平台。IP网剧数量持续增长。尽管IP网络剧数量相对较小，但在播放量上占据了市场主流。同时，原创网剧数量却在不断下滑，网络自制剧市场的创新能力有待提升。网络影视业存续的根本还是要回归到内容本身的打磨和推敲，靠好故事和品质打动观众。
此外，2018年前三季度新上线的网络剧涉及的主要类型有爱情剧、喜剧、悬疑推理剧、奇幻/玄幻、古装剧、科幻剧等，数量都在10部以上，网剧创作题材可谓丰富，不过古装宫廷剧、战争剧、历史正剧成为用户较为偏爱的题材。
就网络电影而言，2018年新上线的网络电影主要集中在优酷、爱奇艺、腾讯视频三大平台。2018年前三季度，网络电影累计上线1030部，全年预计上线1400部左右，相比2017年的1900部呈下降趋势。
其中需要付费观看的网络电影为808部，占比达78.4%；独播网络电影991部，占比达96.2%，其中有980部在优爱腾播出，占比为95.1%。可以说，网络电影付费比例近八成，优爱腾显现压倒性优势。
就网络电影类型而言，2018年上新的网络电影以爱情、悬疑、动作、喜剧、剧情五大类为主，占总量的82.1%。其中爱情类电影285部，数量最多，占到27.7%。就各类型播放量而言，动作类电影最受欢迎，播放量占总量的28.9%，其次是悬疑、爱情类型的影片。
与网络剧、网络综艺不同，网络电影尚未形成品牌效应与规模，长尾效应显著。截至9月30日，与网剧、网综相比，网络电影前台播放量过亿的仅2部，播放量小于100万的电影却有476部，占到了46.2%。
就网络综艺而言，2018年前三季度中，网综市场亮点频出，爆款综艺数量明显增多，高品质、高口碑的精品不断涌现。各大视频网站一方面对网综进行系列化开发，增强用户对平台调性的记忆度和理解度，形成营销合力，另一方面对优质网综进行多季化开发，以实现用户导流和留存。
就平台角度而言，尽管2018年新上线的网综节目以真人秀、娱乐节目、脱口秀、音乐节目等类型为主，不过头部网综以真人秀节目为主，TOP10节目集中了近一半的前台播放量。同时，优爱腾等平台纷纷整合各自优势资源，在细分领域展开深度竞争。
此外，2018年网综在类型、题材上进行了创新，篮球、机器人、航天、演艺等专业团队竞技类真人秀作为今年涌现的全新类型，都取得了颇好的影响力，甚至成为现象级网综。
近半数网络视频用户不再接触报纸、杂志等传统媒体，网络视听内容成刚需
《报告》显示，在整体网民中，网络视频应用的使用率高达76%，这部分用户日均上网时间相对较长，对网络的使用较为深入，对各类应用的使用率也都在整体网民的平均水平智商。其中，即时通信、网络新闻、网上搜索作为基础的互联网应用，视频用户的使用率都在88%以上；视频用户对网络购物、网上支付、网络音乐等应用的使用率也都在75%以上。
从性别来看，视频用户性别构成与整体网民相当，男女比例为52.2:47.8；视频忠实用户中，女性用户却占比57.2%，比男性高14.4个百分点。就用户年龄段而言，网络视频用户相对年轻化，年龄在10-39岁用户占比75%。随着网络视频用户使用率的持续提升，视频网民进一步向高龄群体扩散。此外，网络视频用户的学历和收入也较高。
《报告》调查显示，我国网络视频收听收看设备进一步向手机集中，83.4%用户首选手机，手机内容播放成为主流渠道。此外，智能电视使用率高达55.2%，同比去年增加18.6个百分点，移动端、智能化成为市场制高点。
数据显示，网络视频用户中，几乎每天都会收看的用户占比达41%，每周看5-6天的用户占2.6%。可以看出，网络视频已经成为网民的娱乐刚需。而且，一线城市、30-39岁网络视频用户中，重度用户相对较多。随着视频用户使用时长持续增长，未来将成为各平台争夺的重点。
此外，45.8%的网络视频用户已经不再接触报纸、杂志等传统媒体。分群体看，除80后接触传统媒体的比例略有提升外，50/60后用户亦远离传统媒体，43.5%的50/60后过去半年未接触传统媒体。
据《报告》分析，在喜欢的小说改编、喜欢的演员/明星、周围朋友都在讨论和观看、用户评分高/口碑好、自己喜欢的节目类型/题材节目等因素中，题材和口碑是影响网络视频节目收看的主要因素。
受到影院热映新片、电视台热播剧等驱动因素影响，网络视频用户付费比例过半，并继续保持快速增长。截至2018年第三季度，网络视频用户的付费比例达到53.1%，在2017年基础上增长10.2个百分点，依旧保持较快增长。
网络视听行业趋势已显，风口引领未来发展
《报告》指出，市场总体预期乐观：行业美誉度提升，三大新风口引领未来。对于未来一年在线视频市场规模的发展，95%以上的受访者保持乐观态度，认为会呈现继续增长的态势。尽管市场整体预期呈向好趋势，但网络视听行业仍面临诸多挑战，如内容缺乏创新等。不过，从对未来内容预期来看，知识付费、短视频、微综艺被认为是2019年三大新风口。
就格局而言，凯时KB88，优酷、腾讯、爱奇艺和抖音形成为“1+3+1”头部格局已经形成，这样的格局预期反映了近年来政府体制改革和市场机制调整双重作用对网络视听产业结构性的影响已经初步显现。未来主流媒体紧跟时代脉搏，将在网络视听领域牢牢掌握话语权，发挥重要影响力。
就网综而言，访谈及脱口秀类、文化纪实类、生活体验类等类别网综受关注。而且，政策导向将指引内容升级，同时强大的用户市场需求与为数不多的优质内容形成落差，这将倒逼内容制作方坚持以用户为中心，把握主流价值与娱乐景观的平衡。
就网剧而言，超过60%的受访者认为短剧崛起、长短剧并存、单片付费时代或将至。关于这种新趋势，超过50%的受访者认同分账网剧将会更专注于垂直领域，针对细分受众制作出精品。
就网络电影而言，前景尽管乐观，但整体创作水平偏低是主要桎梏。推进网络电影的发展应该着力吸引专业团队入局，推动精品化，同时探索多元化盈利模式。
就短视频而言，垂直细分领域最具商业价值，微综艺将成未来发力重点。此外，消费升级催生新生态，“电商+短视频”已成为一种新商业模式。
就监管而言，短视频、直播及网络综艺三大敏感区需谨慎。在“网上网下同一标准”、下架与自查双管齐下以及行业环境肃清，偷逃税及片酬等乱象得到整治，网络视听媒体规制不断。有超过87%的受访者认为未来一年里网生内容的政策监管会继续加强。
就技术而言，人工智能和算法将嵌入视听产品制播流程。受访者认为未来人工智能可能会最先渗透进入内容审核、分发营销与IP评估的工作者。算法可能会影响出资方投资/买单的逻辑，影响内容创作决策，提高决策效率。同时算法可以解决海量内容的配置问题，激发细分领域个性内容的活力。
就内容制作公司而言，近80%的受访者看好腰部公司的发展前景，但有超过70%的受访者认为当前的内容制作公司在融资和营收环节处境艰难，可谓“理想很丰满、现实很骨感”。
就媒体融合而言，尽管接近50%受访者对融媒体充满信心，但发展的核心痛点却在体制改革。超过40%的受访者认为跨界合作，实现媒体融合经营管理创新，是目前融媒体发展的有效办法。