2019-03-29 16:44
主流媒体传播力显著增强 融合助建全媒体传播格局
人民网研究院3月26日发布2018中国媒体融合传播指数报告。该报告建构了媒体融合传播指数指标体系，对我国284份报纸、298个广播频率、34家电视台的融合传播力进行评估。报告显示，主流媒体通过建立传播矩阵扩大了主流价值影响力版图，中央级媒体继续领跑，粤浙沪苏实力基本稳定，各类媒体还需继续做大做强自有平台，利用好第三方平台，努力构建全媒体传播格局。
一、主流媒体通过建立传播矩阵扩大了主流价值影响力版图
推动媒体融合发展，是要使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。媒体融合传播力是“四力”的重要基础，通过对全国284份中央、省级、省会城市及计划单列市的主要报纸，298个中央及省级广播频率，34家中央及省级电视台的融合传播情况进行考察发现，2018年，我国报纸、广播、电视通过不断拓展传播渠道，建立传播矩阵，融合传播力大大提升，触达了更广泛的用户群体，扩大了主流价值影响力版图。
1、报纸、广播、电视传播矩阵覆盖率高
注：凡报纸所属报业集团/报社，广播频率、电视台所属广播电台/广播电视台拥有自建网站、客户端，则计为已覆盖该渠道。电视台旗下频道、栏目在第三方平台有入驻，则计为该电视台在该平台有入驻。
除广播频率在微博、聚合新闻客户端的入驻率较低之外，报纸、广播、电视的网站、自建客户端等自有平台的覆盖率，以及在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合音频客户端、聚合视频客户端等第三方平台的入驻率都超过90%。通过自建平台、入驻第三方平台，媒体拓展了传播渠道，扩大了舆论阵地，使主流价值借助互联网、移动互联网扩展到更加广阔的空间。
2、传播矩阵覆盖用户数量不断增长
注：媒体用户数均值=用户数总量/媒体数量（N）；报纸传统终端用户数为发行量，来自可查询的公开数据；电视台用户数为收视人口；入驻聚合新闻客户端用户数为媒体入驻今日头条、腾讯新闻、一点资讯、搜狐新闻、网易新闻五个平台的用户订阅数；聚合音频客户端用户数指媒体在蜻蜓FM、爱上Radio的收藏人数；聚合视频客户端用户数为媒体在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频的入驻账号的粉丝量/订阅量；电视台自建客户端下载量均值计算中扣除了芒果TV客户端的下载量（约占总数的65%）。
注：根据本报告监测的报纸、广播电台（含下属频率）、电视台（含下属频道、栏目）数据汇总整理。第三方平台用户数据仅统计了监测对象的官方认证账号数据。
由于网站、微信无法获取到媒体用户量数据，广播频率监测没有完全覆盖到广播频率覆盖的区域，因此无法获取到全面的用户数据。根据可以获取到的用户数据来看，融合传播矩阵建设使我国媒体触达了更加广泛的用户群体。除网站、微信用户之外，平均每份报纸融合传播覆盖用户总数为979.7万，是传统的报纸发行量均值的24.7倍；平均每家广播电台融合传播覆盖用户总数为2225.8万；平均每家电视台融合传播覆盖用户总数为4993.1万，是传统电视收视人口均值的20.3倍。媒体在各平台的用户数呈增长趋势，2018年报纸、广播电台、电视台微博粉丝量分别比2017年增长14.1%、12.8%、25.8%，入驻聚合新闻客户端的用户订阅量分别增长243.8%、169.7%、279.4%，自有客户端下载量分别增长50%、113.8%、37.7%。从覆盖用户增长的渠道平台来看，与移动化、社交化趋势相吻合。
3、传统媒体在新兴平台的拓展值得关注
2018年，短视频平台快速兴起，一些传统媒体入驻抖音等短视频平台并取得积极成效。据中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿。截至2019年2月初，人民日报抖音账号的粉丝量超过1000万，央视新闻、浙江卫视、人民网、中国网直播在抖音平台上的粉丝量都超过500万。主流媒体应积极推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。融合传播力指数也将不断把一些新兴传播渠道和平台纳入监测范围，希望与更多商业平台进行数据合作，也希望媒体能够提供相应的账号信息，以便更加全面地评估媒体的融合传播力。
二、中央级媒体继续领跑，粤浙沪苏实力基本稳定
综合来看，中央级媒体融合传播力领跑全国。在报纸融合传播力百强中，中央级报纸占20%；广播频率融合传播力百强中，中央级广播频率占14%。报纸、广播、电视融合传播力指数第一名分别是人民日报、凯时KB88中国之声和凯时KB88中央电视台。
除北京外，广东、浙江、江苏、上海媒体的融合传播力表现突出。广东省进入前十的报纸有南方日报和广州日报两家，广东电视台位列前十，广东省广播频率进入百强榜的有8个，仅次于中央级广播频率。浙江省广播、电视媒体均有一家进入前十，浙江日报列报纸百强榜第十一位，总体传播力较强。江苏人民广播电台新闻广播、江苏电视台均进入前十，并有4份报纸进入百强。上海电视台位列电视台排行榜第四位，并有6家报纸、6个广播频率进入百强。这一状况和2017年监测结果相似，说明以上地区的传播格局和实力基本稳定。
除北上广和江苏、浙江等经济发达地区媒体融合传播情况均衡发展外，很多地区媒体发展各具特色。河南广播电视台交通广播位列广播频率第二，河南日报位列报纸第十。湖南电视台紧随中央电视台之后，位于电视媒体第二位。江西日报在报纸排行榜中位列第8，江西电视台在34家电视台中排行第9。河北广播电视台交通广播、音乐广播两个广播频率进入前十，有六个广播频率进入百强，仅次于北京和广东。
三、利用自有渠道和第三方平台增强传播力各有特色优势
1、打造自有传播平台和利用好第三方平台同等重要
统计数据显示，平均每份报纸、每家广播电台、每家电视台在第三方平台（不含微信）上的用户量均值分别超过531万、1738万、1622万。报纸、广播在第三方平台的用户数总和均值超过了其自有渠道、平台的用户数均值；电视台自建客户端用户数量巨大，目前自有渠道用户数反而超过第三方平台用户数。除网站用户数外，平均每份报纸的自有渠道用户数是448.4万，平均每家广播频率的自有渠道（自建客户端）用户数是487.6万，平均每家电视台的自有渠道用户数是3371万。虽然媒体之间的用户数量存在很大差异，但从均值数据可以看出，无论是建设好自有平台，还是利用好第三方平台进行传播，对于媒体提升融合传播力都很重要。
2、打造自主可控平台增强传播力要有融合发展意识
（1）传统终端增强传播力具有独特用户价值
随着网络新媒体的快速发展，媒体传统终端的用户出现下降趋势，一些报纸在融合发展过程中主动停刊，但这并不代表传统媒体即将消亡。传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。作为全媒体传播体系的一环，传统纸媒有所为有所不为，在深度挖掘自身优势上下功夫，在融合发展中寻求精准定位。2019年元旦，人民日报全新改版，报纸减版、全部版面彩色印刷，走精品化路线。经济日报、文汇报、南方日报、广州日报等多张报纸也宣布改版，内容全面转向深度报道和优质观点，打造“观点纸”、“深度纸”，满足互联网环境下用户对权威、优质、深度新闻的需求。除此之外，一些纸媒还积极采用新技术丰富报道形式。2019 年全国两会期间，人民日报联合人民网推出“AR 看两会”，采用 AR 技术（增强现实技术）让人民日报“活”起来。监测数据显示，2018年报纸发行量均值近40万，传统电视的收视人口均值达到246万，超过电视第三方客户端用户数，这都说明传统媒体还具有独特的用户价值。
（2）广播电视台建设综合网站是大势所趋
截至2018年底，我国全部省级及以上广播电台和电视台已经完成合并。随着广播电台和电视台资源整合的不断推进，25个省级广播电视台都推出了广播电视台网站（网络广播电视台）；有的省级广播电视台资源整合正在进行中，在推出统一的广播电视台网站的同时，广播电台、电视台还分别建有独立的网站；也有广播电视台分别推出广播网站和电视台网站，如北京广播电视台、上海广播电视台等。从省级广播电视台创办的广播网站、电视台网站、广播电视台网站的传播情况来看，广播电台网站的发文量均值及中位数最低，均不及广播电视台网站的1/2，电视台网站发文量均值高于广播电视台网站，但中位数为广播电视台网站的1/2。
数据显示，广播电台网站和电视台网站传播力总体上不及广播电视台网站，个别广播电台网站除直播流及少量板块内容外，其他内容已停止更新。充分整合广播电台和电视台资源，建设传播力强的综合性广播电视台网站是大势所趋，也是目前省级广播电视台正在努力的方向。当然，广播电视台也可充分利用资源优势，发展类似于芒果TV网等特色鲜明的视频网站。
（3）整合资源、突出特色才能增强自有客户端传播力
适应移动互联网的快速发展，自2014年起，媒体出现创办客户端的热潮，有的报业集团下面建有多个客户端，甚至一些广播频率、电视栏目也创办了自有客户端，但从实际传播效果来看，大多数传统媒体客户端同质化，功能不够多样，下载量低，有些客户端已经不再进行版本更新。据统计，在下载量过千万的报纸客户端中，绝大多数为报业集团或报社主推的客户端，子报子刊创办的客户端下载量普遍不高。广播频率自建客户端下载量均值为22万，中位数为1.8万，一些广播频率客户端已经停止运维。而广播电视台创办的综合客户端或广播电台创办的音频客户端下载量均值为220万，中位数为15.8万。对于广播频率而言，依托广播电视台客户端进行传播是节约资源、提高传播力的有效路径。
目前，一些媒体尝试整合资源集中力量做大一个综合性客户端，2018年，天津市整合报纸、广播电视资源，成立天津海河传媒中心，推出津云客户端；大众报业集团整合新锐大众、山东24小时、山东手机报、大众论坛、齐鲁壹点等客户端，推出海报新闻客户端；2018年底，重庆日报报业集团也果断关掉慢新闻、上游财经客户端，将其特色内容全部融入上游新闻，集中优势做好上游新闻客户端原创报道。在媒体深度融合一体化发展的趋势下，整合资源做大一个综合客户端可能是有效办法。
当然，一些报纸、广播频率、电视频道也可依托自身资源、面向特定群体打造具有自身特色的垂直化客户端，也能够取得好的传播效果。如，上海报业集团解放日报推出的上观新闻客户端，下载量超过千万；湖南卫视的芒果TV客户端，专注视频突出独家优质内容，进入视频客户端头部阵营；一些广播频率客户端专注服务特定群体，如河南广播电视台交通广播频率推出的客户端“交广领航”，尽管下载量无法与综合客户端相比，但能够通过服务黏住一批忠实用户，也对提升传播力影响力大有裨益。垂直化客户端还可探索与综合客户端之间相互借力，提升传播力影响力。
（4）媒体自有平台还需增强聚合分发能力
目前一些下载量大的媒体客户端都开发了内容聚合功能，如人民日报客户端2018年6月开通了人民号，首批申请入驻的机构和个人超过3万家；南方日报客户端南方+推出南方号，截至2018年底入住数量超过5000家。一些省级媒体客户端向市、县延伸，汇聚县级融媒体中心，如湖南日报社在浏阳成立县级融媒体中心，新湖南客户端推出浏阳频道等。通过不断扩大内容覆盖面、人群覆盖面、地域覆盖面，有效提升融合传播力。但目前媒体自建客户端普遍缺乏精准推送能力，需要尽快用主流价值观驾驭算法，通过人工智能、大数据、云计算等新技术应用提升自建平台的先进性、便利性，创新用户体验，提升核心竞争力。
3、增强第三方平台传播力既要发挥传统优势又要敢于突破藩篱
在微博、微信、今日头条等第三方平台，报纸媒体账号的传播力明显高于广播频率账号和电视账号。报纸微博账号年度阅读量均值为9亿次，是电视微博账号的2.7倍，是广播微博账号的18倍。报纸微信公众号年度总阅读量均值为2262万，是广播微信公众号的2.7倍，是电视微信公众号的2.9倍。报纸头条号年度总阅读量均值为1.5亿，是电视头条号的1.5倍，是广播频率头条号的18.75倍。主要原因在于图文内容生产是报纸媒体的强项，而微博、微信、聚合新闻客户端等平台虽然也出现了视频化的趋势，但仍以图文传播为主。而聚合音频客户端成为广播电台最重要的第三方传播平台，入驻率远超微博、微信和聚合新闻客户端，而且在广播电台所有传播渠道中覆盖用户数最多，用户均值达到1122万。从监测数据来看，电视台在视频平台开通账号的不多，但很多电视节目通过视频平台进行传播。可以看出，媒体充分发挥自身传统优势，利用第三方平台扩大传播力取得了显著成效。
与此同时，在媒体融合发展的大趋势下，原本泾渭分明的平面媒体、广电媒体，都可以借助图文、音视频、融媒体等多种传播方式，在不同类型的平台上增强传播效力，最终形成全媒体传播格局。当前，这一态势已经凸显出来，比如在抖音短视频平台上，电视媒体的账号只占43.6%，人民日报抖音号名列前茅，在抖音平台的传播力超过所有电视媒体账号。人民网还入驻了音频平台喜马拉雅FM，开通“听两会”、“十九大报道”等音频专题，收听量上千万。
值得一提的是，在媒体和第三方平台的合作中，如何实现共赢仍有待探索。浙江卫视与腾讯视频将网络自制节目与电视节目相结合，实现经济利益、观看体验和品牌宣传的双赢，值得借鉴。
四、把握规律提升全媒体传播能力还有很大空间
从总体上看，各类媒体的融合传播力都得到了很大提升。但深入分析媒体在各类传播渠道的情况可以发现，无论是报纸、广播电台还是电视台，在第三方平台上的传播力两极分化现象非常明显。除少数媒体外，大多数媒体微博账号粉丝量少、互动严重不足，微信阅读量不高。如何针对不同平台的传播规律进行差异化运营，还有很大提升空间。
从监测到的数据来看，媒体自有客户端的两极分化现象同样严重，报纸、广播、电视自建客户端的下载量均值分别为314万、149万、2518.7万，但下载量中位数分别为6万、7万、28万，下载量最大的报纸、广播、电视客户端分别占据下载总量的31%、26.6%、64.7%。对于大多数媒体而言，还需要进一步加快推进深度融合，整合资源做大做强自有平台。
同时数据监测也发现，一些省级、省会城市媒体在新媒体平台运营中，通过精心提供内容、增强互动性服务性等，有力提升了融合传播力，如黑龙江广播电视台《新闻夜航》栏目的官方微信公众号，传播力仅次于央视新闻和央视财经频道官方微信，位列电视微信传播力排行榜第三；成都商报、华西都市报、新闻晨报等都市类报纸官方微博阅读量高、互动性强，进入报纸微博榜前十；广州日报、都市快报、新晚报、杭州日报等四份地市级报纸进入报纸微信传播力20强；浙江、江苏、新疆等省级广播电视台交通广播的微信公众号超过凯时KB88的交通频率，位列广播频率微信公众号传播力前列。
不论报纸、广播、电视，主流媒体都面临全媒体时代的挑战。不难看出，传播力的整体提升最终要靠优质内容吸引人，靠全媒体渠道触达用户，还要靠用心运营与用户真正建立起良好关系，才能让主流声音传得更开、更广、更深入，真正浸润网络、走进人心。
2018媒体融合传播指数报告由人民日报媒体技术股份有限公司、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）、微博、今日头条、蜻蜓FM及北京交通大学“党报在移动智能终端上的传播效果研究”社科项目团队提供数据采集支持。
来源于：人民网—传媒频道