2019-08-09 10:38
自从2014年8月18日中央提出媒体融合以来，媒体融合不断落实和深化，取得了不错效果，但距想要达到的目标仍存在较大差距，亟需通过转变观念、利用先进技术、营造良好的体制机制等系统化融合转型措施，真正转型为智媒体。
我国媒体融合在顶层设计、传播效果、政策资金支持、融合途径、技术平台等方面取得了实质性进展，但在融合理念、人才队伍、体制机制、融合路径等方面仍然存在不少问题，未来需要在互联网思维的指导下，向智媒体方向进行有机融合。
▍ 媒体融合实践不断深化顶层设计不断丰富和完善
我国媒体融合一直以来高度重视顶层设计，早在2014年8月18日的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，席大大同志指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”在媒体融合的顶层设计上首次提出了：一是在融合思维上要强化互联网思维；二是融合目标是建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
2018年8月21日，席大大同志在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这标志着推动媒体深度融合发展的新进程已经开启，我国媒体融合的战略中心下沉到县级区域，并且要求在引导好群众的同时要服务好群众，为媒体融合目标提出了更高的要求。
2018年9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖，2018 年先行启动600个县级融媒体中心建设。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，席大大同志指出：“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”在顶层设计上，对如何实现科学的媒体融合做出了具体部署。
在深刻认识到传统媒体自身力量不足的背景下，席大大同志进一步指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”这为媒体融合充分利用制度优势进行跨界融合指明了方向，其本质是指充分整合各类资源来打造新时代的治国理政新平台。
组织结构大整合
科学合理的组织结构是媒体融合的重要条件。2016年，南方财经全媒体集团成立，成为我国第一个正式获得批准的全媒体集团。
而进入2018年，从中央到地方纷纷进行了传统媒体机构大整合，既有中央级的广电凯时KB88，又有省级的湖南、辽宁等，更有地市级的大连等。而目前在县级行政区划，纷纷对旗下的电视台、报纸、新闻中心进行整合，以建立起统一的县级融媒中心。
政策资金等方面大力支持
由于不少传统媒体尤其是市场化传统媒体的受众流失，导致其“二次销售”的商业模式坍塌，收入出现断崖式下滑，自身造血机制出现了严重问题。在这种情况下，要有效地推进媒体融合，就必须在资金、政策等方面给予充分支持。
第一，在资金支持方面。一是财政部和各地政府都在文化产业发展专项扶持基金里安排了相应的资金扶持媒体融合。例如，根据2019年的财政预算，中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算数为147.1亿元，比2018年执行数增加18.11亿元，增长14%，主要是支持县级融媒体中心及深度贫困县应急广播体系建设。二是各地政府通过各种方式补助当地的传统媒体。例如，2017年，各级政府通过各种方式给予各地广电媒体的补贴高达1200亿元。三是从2018年起给予人民日报社更多的资金支持。
第二，在政策支持方面。一是对于转企改制的文化企业给予所得税减免等税收优惠；二是给予中央广电凯时KB88经营收入更高的比例留成，用来激励员工；三是给予中央广电凯时KB88等新闻机构更多的事业编制；四是在报刊征订方面给予大力支持。
第三，给予各类资源支持。一是给予会展场馆等支持；二是给予政府数据等大数据资源支持；三是给予稀缺的旅游资源等支持。
传播效果取得了很大进展
传统媒体的媒体融合在传播上采取了自建渠道和借船出海两条道路并举，两方面都取得了不错的效果。
首先，在自建渠道方面，传统媒体在媒体融合中坚持“移动优先”的原则，纷纷搭建自身的移动新闻客户端，目前，基本上所有的传统媒体都有了自己的移动新闻客户端，且新闻客户端的下载量都大幅度增长，取得了较好的效果。
在中央媒体层面，人民日报客户端、新华社发布、央视影音等发展不错。截至2018年2月，人民日报新闻客户端下载量超过2.3亿，人民日报微博粉丝数量超过1亿，人民日报微信用户量达1800万。
在省级媒体层面，呈现了“东澎湃、西封面、中浙江新闻、南南方+、北新京报”的格局。截至2018年底，澎湃新闻APP下载量达1.46亿，移动端日活跃用户数过1000万。截至2019年1月15日，南方+新闻客户端的下载量突破5000万，南方号入驻数量超过5000家。
其次，积极利用先进的互联网平台“借船出海”。一是基本上所有的传统媒体都在先进的互联网平台如微信、抖音、微博、快手等上开设了媒体号，而且粉丝众多。例如，人民日报在微博上的媒体号粉丝超过8700万。
二是有些行业媒体在相关部委的指导下在互联网平台上组建行业联盟，效果显著。如国资委旗下的企业在互联网平台上组成了企业号联盟。
三是成功转变话语体系。传统媒体按照互联网的传播规律，通过转变话语体系，借助微信、微博、今日头条等新型互联网传播平台，重视和加强自身策划能力，与技术方、平台方通力合作，打造出了一些点击量过亿的爆款新闻作品。例如，人民日报客户端2017年7月29日推出的“穿越时光，这是我保家卫国的样子”，瞬间引爆了互联网，点击量超过10亿次。
“互联网+”融合思路增多
在传统媒体融合转型的早期，传统媒体多采取“拷贝式”融合方式，即把现有的内容简单复制到新的媒介上，如把报纸、电视的内容简单复制到网站、新闻客户端和其他互联网平台上，这种极其偷懒的转型方式效果自然很差。在经过一段时间的探索之后，秉持“移动优先”的“互联网+”融合思路的媒体逐渐增多。
《东方早报》创办的澎湃新闻在快速发展之后把母体《东方早报》停掉，彻底向互联网转型；《华西都市报》实施华西——封面一体化融合战略，以封面新闻这一互联网平台为主体；新京报全员转型至新京报移动新闻客户端，以移动传播、视频表达为优先，并与千龙网、北京晨报两家媒体进行深度整合。
技术平台不断成熟
国内外互联网发展的实践已经充分证明，在技术日益变化的互联网时代，技术驱动是互联网媒体成功的不二法门。自2014年媒体融合提出之后，传统媒体高度重视技术平台的搭建，从中央到地方纷纷搭建“中央厨房”。
但由于原有的采编流程没有按照“中央厨房”的要求进行重构和优化，导致绝大多数“中央厨房”都难以真正发挥作用，沦为中看不中用的“节庆厨房”。而少数传统媒体充分认识到采编流程重构的重要性，一开始就对采编流程进行重构，并在此基础上搭 建了相对完善的技术平台，如浙江日报报业集团打造的“媒体云”、封面新闻的封面云平台等。
随着媒体融合的进一步深化，基于中央厨房的融媒体中心建设提上议事日程，在省级融媒体平台上主要表现为各类“云”，在县级则表现为县级融媒体中心建设。
目前，在省级融媒体平台方面成效不错，浙江日报报业集团在“媒体云”的基础上推出了省级媒体融合技术平台“天目云”，目前已经有近90家机构入驻；湖北广电集团的“长江云”平台，该平台目前聚合了119个地市级媒体端口，如云上恩施、云上孝感、云上黄石、云上潜江等；整合天津所有媒体资源而打造的“津云”；山西广播电视集团和山西报业集团联合投资打造的山西云媒体平台。此外，还有江西日报传媒集团的“赣鄱云”、四川日报报业集团的“四川云”、湖南日报报业集团的“新湖南云”、广西日报传媒集团的“广西云”等。
此外，其他媒体尤其是中央媒体高度重视技术，纷纷推出自身的创新技术。一是人民日报社新媒体中心更多地引入人工智能技术，推出党报算法和人民号。人民日报新媒体中心启动“人民号1000+”计划，并且人民号加入主流媒体价值权重的“党媒算法”，推出进一步优化算法推荐功能。
二是新华社和阿里巴巴合资成立的新华智云打造“媒体大脑”，助力传统媒体转型。其产品包括自动采集生产新闻的2410智能媒体生产平台；实时语音识别及自动转写的工具“采蜜”；媒体大脑•MAGIC短视频智能生产平台；合成AI主播等。
商业模式和盈利模式艰难探索
传统媒体媒体融合虽然在传播效果等方面取得了一定的成就，但是离重建用户连接仍有很长的路，由于缺乏足够的用户，商业模式和盈利模式仍有很长的路要走。
在商业模式和盈利模式再造方面，除了常见的广告之外，可以借鉴的主要有如下探索：一是“新闻+政务+服务”的模式。如浙江日报报业集团的“以服务集聚用户，以新闻传播价值”的“新闻+服务”理念，浙江长兴传媒集团、河南项城的融媒体中心也属于这种模式。
二是定位于“城市服务商”的县级融媒体中心。瑞安日报社在构建“新闻+服务”的区域中心的基础上，建设了以本土新闻和智慧资讯为核心的信息服务主平台，以网络问政和智慧行政为核心的政务服务主平台，以消费电商和智慧社区为核心的生活服务主平台，以众创空间和特色小镇为核心的产业服务主平台。
▍媒体融合中存在的突出问题
综上所述，我国的媒体融合实践取得了长足进展，但仍存在不少突出问题制约了媒体融合实践进一步深化。
一是观念仍相对落后。虽然传统媒体在媒体融合观念上有了很大的改变，但是仍然存在诸多误区，主要表现为：未能跳出传媒看融合，仍然只是把自身定位为媒体；由于本领恐慌，仍然较难接受采编流程的彻底重构；虽然认识到技术的重要性，但内心深处仍然对技术有轻视之心；对用户高度参与仍然抱有排斥心；过度重视传统媒介的传播效果而相对轻视互联网传播的效果，重社会效益而轻视经济效益，重舆论引导而轻视服务能力。
二是仍未建立起重建用户连接的巨型互联网平台。传统媒体由于长期以来“重采编轻经营无管理无技术”而导致整体技术能力不强，且绝大多数采取“跟随战略”来搭建自身的互联网平台，这种思路存在的四大缺陷导致难以构建属于自身的互联网平台：第一个缺陷是技术上的跟随战略导致难以抢占技术红利；第二个缺陷是缺少用户量巨大的互联网平台更不用谈互联网生态；第三个缺陷是出现了不少爆款传播现象但用户沉淀少；第四个缺陷是缺乏足够的资金支持。
三是用户参与度不够。传统媒体在媒体融合中虽然也采取各种方式来积极吸引用户的参与，例如，人民日报等开设了“人民号”等，但是总体来说，用户的参与度相对较弱。主要体现为：一方面，由于缺少用户容易参与的工具和手段，导致用户体验差、参与度弱；另一方面，由于技术能力的相对薄弱，不敢吸引大量的用户来生产和分享内容，导致内容生产能力和流量相对较少，难以获得规模化的广告营收。
▍进一步推进媒体融合的对策建议
媒体融合是一项极其复杂的系统性工程，尤其在技术日新月异的当下，这就要求按照互联网的发展规律，在理念、技术、商业模式和盈利模式、体制机制等方面采取系统化的方案。
一是树立起打造新时代治国理政新平台的理念。媒体融合绝不是传统媒体自身的事情，而应该跳出媒体看融合，把媒体融合平台打造成新时代治国理政的新平台。
一方面，要从之前的“内容为王”理念切实转变为“用户体验为王”和“信息服务为王”，就是以用户为中心、以体验为核心，办人民满意的媒体，为人民群众的美好生活需要做出贡献；另一方面，构建起“互联网+媒体+智慧政务+政府数据公开+智慧城市运营”的智能媒体新平台，利用自身的制度优势获取尽可能多的优质资源，并且把优质资源转化为治国理政的新能力和新平台。
二是积极培植技术基因，打造智能化媒体。过去20多年的互联网发展已经充分证明了技术对于媒体的重要性，而且未来相当长一段时间，技术仍然是互联网迭代的关键因素。
在大数据、人工智能等新技术给我们带来人工智能新时代的当下，媒体也进入智能媒体新时代。在这种情况下，传统媒体在进一步深化媒体融合实践时，既要利用好大数据、人工智能、云计算等技术，更要利用好未来的5G、人工智能新技术、VR、AR、MR技术和区块链等技术，唯有如此，媒体融合才真正具备了机器之心而立于不败之地。
三是进一步加大扶持力度，完善体制机制。首先，对于传统媒体的媒体融合应给予资金、数据、政策等全方位的支持，在帮助传统媒体止血的基础上增强其造血机制。由于目前的政策限制，媒体融合仍难以通过不断的市场化融资来实现自身的发展，这就需要政府重点扶持几家媒体，加大资金、数据、政策等资源的扶持力度。
其次，对传统媒体的媒体融合给予更多的包容和理解。媒体融合是一项前无古人后无来者的艰难探索，风险极大，为了鼓励更多有能力的年轻人投身其中，就需要为媒体融合营造“宽容失败、鼓励创新”的舆论环境。
最后，改革现有的不适合媒体融合建设的体制机制，在充分试点的基础上，逐步在经营环节引入股权激励等长期激励措施，甚至在采编环节也可以探索年薪制。
文：郭全中 中共中央党校（国家行政学院）文史教研部副教授
来源：《行政管理改革》2019年第7期 《我国媒体融合实践进展研究》