2019-11-14 16:57
一、电视媒体短视频发展现状
短视频持续升温，正在重塑媒体格局和舆论生态，它逐渐成为新一代社交语言，引领6.5亿用户新表达，也成为传统媒体融合发展进程中最具代表性的新媒体产品形式。在电视媒体布局移动端的三微传播中，短视频的生产量、传播量比重越来越大，短视频成为创新移动端传播的主战场。实践中的变化推动电视媒体加速入场短视频，明晰发展权重、适时调整视频业务构成。有的把短视频放到战略的高度，如凯时KB88以5G新媒体平台为契机，重新制定短视频战略、造船出海；上海台则将短视频战略作为融合发展的“棋眼”，是盘活全局的关键支点。有的更注重发展路径与策略。各有特点、兼有快慢。从广电媒体短视频生产、传播与用户评价情况看，电视媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。
广电媒体成优质内容供给者，实力台占据发展快车道
广电媒体入场短视频，多以新闻内容为起点，在推进过程中逐渐依托栏目资源开设大量短视频账号，并在传统的“两微”传播中广泛采用短视频形式。以主打新闻内容的短视频为例，据CSM统计，目前在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个，在多平台分发策略下，在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上[1]，可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个；其中，上海广播电视台、广东广播电视台、江西广播电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三，总计近90个。从各台涵盖新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看，仅湖南广播电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、浙江广播电视集团、江苏广播电视凯时KB88头部5家电视台，旗下短视频账号就超过450个。广播电视媒体短视频凭借持续的内容产出与品质基础成为商业平台不可或缺的头部内容生产者与流量贡献者。据不完全观察，2018年，在腾讯视频、秒拍、今日头条、新土豆四个平台上，播放量位于各平台Top1%的账号累计有11000多个（同一账号在多个平台分发的累计统计），总体获得了平台70%的播放量；其中，包括纸媒、广播、电视在内的传统媒体账号累计700多个，占到7.3%，发布总量占14.9%，播放总量占到21.0 %，近2500亿次，这个播放量级相当于8.29亿网民平均每人点击收看过300条（次）传统媒体发布的短视频。传统媒体内容成为短视频头部竞争中的价值一极。在头部1%账号中，除凯时KB88的50个账号外，地方广播电视媒体账号累计近500个；80%分属27个省级广电媒体，20%分属33个市级广电媒体。从高传播力账号的分布情况可以看到，电视媒体的短视频发展胜于广播，省级台优于市级台；整体而言，在大屏收视领域更具实力的省级台深入短视频领域的步伐更快，面临严峻发展形势的城市台也在尝试探索短视频风口中的移动创新空间。省级广电媒体中，上海广播电视台、浙江广电集团、江西广播电视台、江苏广电凯时KB88、湖南广播电视台、北京广播电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播放量上位居前列。上海广播电视台发布短视频25万多条，播放量超过300亿（图1），在地方广电媒体的短视频生产与传播中领先优势明显。
在城市级广电媒体中，深圳广播电影电视集团、成都市广播电视台、长沙广播电视台、杭州文化广播电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播放量位列前五。
新闻优势资源成就品牌账号，垂直内容亟需深耕进阶
电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势，成就了一批知名高流量的短视频账号。总体来看，新闻短视频是破局先锋也是流量贡献的主体；综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注；其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口，但缺少品牌账号，原创性深度内容开发不足。以江浙沪三家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例，2019年4-5月，三家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上[2]共发布13万多条短视频，总播放量近60亿，点赞评论量1400多万次，播放量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。电视媒体所拥有的资质与资源，使之拥有创新移动端新闻产品的先天优势，新闻短视频成为电视媒体的强势内容。随着媒体融合的深化，传统媒体加速布局和创新移动端产品，新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托，一批新闻账号脱颖而出，成为短视频领域的新闻内容品牌，如上海广播电视台的“看看新闻Knews”、“全球眼News”及“正能量News”，江苏广电凯时KB88的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。其中，“看看新闻Knews”与“央视新闻”“澎湃新闻”长期占位国内新闻短视频账号前三强，今年4-5月间，发布短视频超过6万条，播放量超过30亿，遥遥领先于江浙沪省级台其他短视频账号。
2019年，更多变化在如期而至中悄然发生。在移动端内容传播上，一些电视媒体更加聚焦短视频并获得了快速流量增长，如湖北广播电视凯时KB88的短视频账号“长江新闻号”、“长江号外”，4-5月的播放量接近10亿、点赞及评论量超过400万次。2018年9月，北京广播电视台成立融媒体中心，整合新媒体平台北京时间统一管理运营，北京时间旗下的 “时间视频”、“时间新闻视频”、“时间国际视频”等“时间系列”矩阵号极大提升了北京台在短视频领域的竞争力，今年4-5月北京台累计播放量50亿、点赞及评论量500万。综艺节目作为电视收视的三架马车之一，为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。浙江台在综艺娱乐类短视频方面表现突出，旗下账号“浙江卫视综艺”、“奔跑吧兄弟官方”、“王牌对王牌”等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号，在4-5月获得了超过2.8亿次播放量；上海台的短视频账号“欢乐喜剧人”、“人生加减法”、“酱紫娱乐”、“东方卫视笑傲江湖”等获得总计近1亿次播放量；江苏台的短视频账号“非诚勿扰”播放量也过千万。但总体上，在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容领域[3]，电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突出，来自社会制作机构和自媒体的泛娱乐内容以海量内容和接地气的表达更受短视频用户青睐。短视频行业起步于娱乐化内容，在实现用户规模的原始积累后，突破同质化、探索赢利模式、搭建平台生态成为深发展期的主题，具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的内容深耕方向。电视媒体拥有大量垂直类专业性短视频账号，如财经类短视频“究竟视频”（上海台）、三农服务类短视频“垄上行”（湖北台）、法治类短视频“法治天地”（上海台）、“法治中国60分”（北京台）等，依托具有差异性的优势内容资源获得了较好的传播效果。尽管拥有大量栏目视频资源，但较之于社会制作机构推出的垂直类内容，电视媒体目前鲜有人气大号，也缺少脍炙人口的爆款内容和主播；如生活知识/技巧类、美食类是短视频用户普遍“喜欢的内容”[4]，电视媒体坐拥大量同类自办栏目，却在短视频上乏善可陈。相比之下，PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑，在电商和付费的变现之路上也收益不菲，如美食类短视频“李子柒”“日日煮”连接电商、知识类“视知TV”的付费模式等。电视媒体在垂直细分领域的整体布局、原创性生产及传播运营方面还需全面考量进阶之路。
以短见长传播 “权威”“正能量”，用户认同赋能跨屏连接
广泛的观众基础和沉淀的内容优势使电视媒体的影响力和品牌效应向短视频领域延伸，用户对电视媒体短视频表现出较高的关注。CSM调查数据显示，过去半年，超过86.4%的短视频用户看过电视媒体发布的短视频，37.2%的用户“会专门去看”。短视频用户中的电视低黏度用户约占85%，平均年龄22岁，这部分用户对电视媒体发布的短视频表现出更多关注，24.8%的用户“会专门去看电视媒体短视频，并对相关账号加了关注”，这为电视媒体提供了触达年轻用户的空间。电视长视频的“短传播”契合当下碎片化的媒体使用，在激发用户关注和兴趣的同时，也推动电视节目在用户个性化需求下的多形式传播。73.2%的用户因电视节目短视频对该节目产生兴趣，其中46.1%的用户会“主动搜索电视节目信息”，超过1/3的用户表示“想在电视上收看该节目”，还有近1/4的用户表示会“激发其讨论兴趣”，只有12.4%的用户表示“看完短视频，不需要在电视上看该节目了”。电视节目短视频对大屏传播表现出一定导流作用。电视大屏传播也会产生向小屏的导流。热播节目短视频既是内容平台流量入口，也有助于实现电视内容跨屏传播的价值+。52.8%的短视频用户会“主动搜索观看”热播电视节目的短视频，其中六成左右的20-39岁用户更倾向于“主动搜索观看”；只有19.1%的用户表示“不会看/没注意过”；28.1%的用户会在短视频平台的推荐下观看热播节目短视频。热点内容在连接大小屏上，具有积极的传播促进作用。
电视媒体凭借长期积累的公信力与内容资源优势，生产的短视频在网络传播获得用户较高认同。经历2018年的几轮行业监管，短视频行业开始注重搭建泛知识、泛资讯等深度内容体系，但短时间内并未改变用户对内容评价整体偏低的状况，用户对短视频“及时更新”、“新颖有趣”、“内容丰富”三个维度评价相对较高，认同比接近50%；对内容深度和真实性的认同率不到30%，内容综合评价刚过及格线。但对于电视媒体短视频，超过70%的短视频用户在“正能量/健康”和“权威性”方面给出了肯定评价，在“内容丰富”、“适合分享”、“更新速度快”等方面的认同比例达到60%左右，但原创性和创新性不足则是电视媒体短视频明显的短板（图2）。守正务本的同时，通过内容、形式的多样化创新，提升适网性、升级短视频内容价值和竞争能力，是电视媒体推进短视频传播、参与价值竞争不容回避的课题。
注明：
[1] 9个平台还包括快手、好看视频、秒拍、土豆视频、腾讯视频、网易新闻[2] 6个平台还包括网易新闻、秒拍、新土豆。[3] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》的调查数据，短视频的使用动机上，“放松休闲”是短视频用户的首要诉求，占到80.2%；其次是“获取信息、增长见识”、“分享信息，寻找聊天话题”，分别占到54.4%和44.9%。[4] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》，短视频用户“喜欢的内容”TOP5为：幽默搞笑（47.9%）、生活技巧/知识（43.1%）、生活/记录（41.1%）、美食（34.34）、影视综艺（33.6%）。
来源于：收视中国 作者：张天莉