2019-11-14 17:23
二、促进电视媒体短视频进一步发展的思考
短视频行业正在从流量竞争转向内容价值竞争，优质内容成为稀缺资源。电视媒体以持续的优质供给成为商业平台重要的内容来源，尤其是新闻资讯内容，弥补了其资源短板。在这个新兴视频领域，长于视频创作的电视媒体理应拥有更具延展性的创新发展空间，有更多的潜力参与到多环节的规则建构中。如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践，从内容供应者转变为短视频的玩家，将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营，是媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。
整体规划，聚合发力，在媒体融合框架下打造短视频品牌
短视频传播的目标之一是助力电视媒体在网络传播中重塑传播力、引领力、影响力、公信力，在海量的短视频内容竞争中，电视媒体更高的发展是从获取流量转向建立以内容为基础的价值成长、打造新媒体领域的传播品牌。从CSM监测的账号情况看，广播电视台的短视频账号众多，内容丰富，但由于缺少整体规划，缺少相对统一、高辨识度的短视频品牌标识，难以形成传播合力，“有内容无品牌”的情况普遍存在。如短视频账号命名“有号无台”的现象，栏目、频道甚至台级账号名各有各的取法，有的单纯以栏目命名，有的以频道名为前缀名，有的去电视化、另起新名，虽然其中不乏有益的探索，但缺乏与电视台品牌的联想，在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。账号取名是小事，但背后反映的是台内对发展短视频的整体定位与发展设计，包括在媒体融合发展中的功能与目标、与现有新媒体业务建设的关系、内容布局的整体架构等。当不同电视台的栏目或频道账号以相似的关键词出现时，如包含“经视”二字的诸多短视频账号名，我们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞争中的单兵鏖战；而聚合频道和栏目资源，打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵应成为更高层级的发展。北京台旗下北京时间、江苏广电以“时间”和“荔枝”为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵；凯时KB88以“央视频”为短视频主打品牌、统一策划内容矩阵，这些或凝聚资源或统分结合的做法更多折射出媒体融合框架中的总体性规划，值得借鉴。优化内容布局与差异化功能定位，新闻传播与商业探索双轨并进
电视媒体拥有新闻、影视娱乐等大众化内容及垂直细分领域的丰富资源，在优化短视频内容布局上，可基于不同类型的内容确立差异化的功能定位，建立移动端传播矩阵，多层次实现融合传播目标。如以新闻短视频升级台内资源的新闻宣传价值，持续产出优质新闻内容、重大和突发事件期间“在场”，提升移动传播中的“四力”，增强在新媒体领域的话语权；依托垂直类内容的开发，探索变现空间。目前短视频行业正处在深耕内容、探索赢利模式的发展阶段，垂直领域的营销价值正逐渐凸显，以电商、广告、付费等方式探索实现流量变现成为当前共识。电视媒体拥有大量的自制栏目，用户的细分需求大都可找到对应的电视内容，这为电视媒体在垂直细分领域培育高传播力、高变现能力的短视频账号提供了强大的资源支持。创新短视频管理适配机制，保障内源性动力支持
目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目，也有的部分集中于融媒体中心和新媒体机构，很多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制，有的甚至没有详尽备案、统计过台内短视频账号。作为融合发展的组成部分，与短视频相伴生的是电视媒体视频业务结构的变化，而非电视内容的简单拆条+网络分发。在原有生产框架和流程下的局部微调，难以保障短视频发展的持续内生动力，也难以应对短视频竞争对电视传播的持续侵蚀。流程再造和机制重构旨在建立适应融合生产的策采编发流程、适配激励和管理评估机制，以制度加持强化内生动力、形成管理闭环，保障短视频布局落地，优化台内新媒体发展布局。借势行业风口加强内容创新，依托大屏热点探索用户连接与运营
短视频行业对于优质、深度、原创内容的追索，给电视媒体的视频移动化传播领域打开了一个新世界。从创意、创作的角度，要在这个碎片化的新世界中赢得话语权，电视媒体既要依靠长视频资源，也要有能力跳脱其沉淀的思维惯性。原创性短视频意味着打破传统的电视叙事法则，重在解决如何表达的适网性问题；创新性则更关注“未来式”的表达。2018年，短视频持续占据热风口，腾讯、爱奇艺等视频网站巨头开始尝试形式创新，探索布局“微影视”、“微综艺”、“微纪录”，期望通过短视频与传统形式的结合，探索更强的娱乐性和话题度，更强的社交属性和高传播度，同时扩大变现选择空间。在短视频的创新中，电视媒体不是局外人，今年4月开播即火、占领热搜的百集5分钟纪录短片，是由海峡卫视与腾讯视频合作。湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源，挖掘IP价值，2019年又计划孵化微内容。在短视频回归内容的竞争中，电视媒体不仅要应对新媒体领域的传播竞争，作为专业的内容生产机构，也要有驾驭内容的能力、创造热点的能力和预见趋势的智慧。网络视频曾被打上“个人化”标签，OTT盛起之时，视频网站巨头布局客厅大屏；短视频兴起，则将之作为内容标配并推出独立App，不失时机布局大小屏的背后是连接家庭与个人碎片化时间、最大范围抢占视频用户资源的雄心。而短视频链上的参与者们也在竞争移动端的同时进驻智能电视大屏、推出短视频App TV版，如抖音、西瓜、梨视频的TV版。电视媒体是客厅大屏的原住民，短视频为依托长视频资源、热点内容及品牌节目整合用户碎片化时间、协同大小屏联动营销，创造了实践空间。如湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有2700多万粉丝，2018年芒果TV手机端开设短视频板块，依托自有平台和商业平台，借势短视频深度开发湖南广电旗下所有版权内容，包括综艺和剧集IP、明星资源，开启连接运营大小屏，构建星粉新互动的尝试。
“造船出海”积蓄私域用户，推进自有平台“短视频+”生态建设 在新媒体形式、新业务形式的开场，总是需要借助既有的力量，视频网站之初如此，短视频平台亦如此。“借船出海”还是“造船出海”，是传统媒体在发展新媒体业务时面临的困惑。积极布局商业平台在初期助推电视媒体快速拓展新媒体传播疆域，但随着媒体融合实践的不断深入，大家在摸索中日益达成共识，媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索，最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。成功的自有平台建设有望打破“有流量没用户，有爆款没内容”的发展僵局。广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端。据CSM统计，目前省级电视台共有48个新闻客户端，平均月活1万；月活用户上万的省级广电App不到1/3，表面上看，用户量少严重制约客户端的运营发展，实则反映了凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体，缺少互联网玩法的空间及资源支持。县级融媒体中心建设逐渐明晰了连接民生服务与政务的发展道路，县级新媒体平台的“新闻+”“视频+”为传统媒体深耕本地提供了连接与融合的示范。电视媒体的短视频之船怎么造，如何改变重复建设的现状、整合资源，如何克服人才和技术的短板，值得思考。凯时KB88台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰 “央视频”由此值得期待。
最后，一句老生常谈，洞察用户真需求，数据驱动多维成长。5G商用，万物互联，技术赋能之下，短视频行业发展将拥有更多可能，短视频+的延展性将继续重构视频生态的演化图景。变化之中持续的潮流是洞察用户真需求。热点在趋势之中多变化，但在用户的需求之中常常有迹可循，对于热点和短视频“下一站”的发现，需要适应当下，也需要站立潮头，有洞察的眼光和对用户需求的把握。
来源：收视中国 作者：张天莉