【观察】短视频转型升级新趋势
2020-04-30 16:03
当前,短视频行业正快速发展，用户体量、产业规模和社会影响力持续提高，已经成为移动互联网业态的重要组成部分。作为当下较为火热的视听类应用，短视频在经历野蛮发展的起步阶段后，在政策引导、日常监管和行业自律等多重作用下，正在进入转型升级新阶段，步入规范有序发展的快车道。
一、短视频成为网络视听行业增长新引擎
据中国互联网信息中心第44次《中国互联网发展状况统计报告》数据，2019年短视频用户规模持续增长至6.48亿，较2018年同期增长9.1%。广电总局监管中心对当前市场上较为活跃的265款短视频平台进行了分析，Android端下载量超过10亿次以上的平台有10款，分别是快手、抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、好看视频、趣头条、土豆视频、美拍、微视；ios端排行榜在进入各分榜前10名的平台有快手、抖音、西瓜视频、趣头条、皮皮虾、多闪、今日头条、新浪新闻、小红书等9款，应用市场评论数超过100万条的有快手、抖音、小红书等3款。综合显示，快手、抖音等头部平台在下载量、排行榜、应用市场评论数等维度均体现出强大竞争力。西瓜视频、火山小视频、微视、美拍、秒拍、梨视频等短视频平台矩阵，以各自独特的受众定位吸引着不同的人群，一批新兴短视频平台聚焦垂直细分领域，为行业发展持续注入新鲜血液。短视频平台格局呈现“两超多强”、新兴平台百花齐放的局面。
二、短视频成为主题主线宣传的重要增量
短视频作为网络视听领域发展最为迅猛的新兴业态，正在越来越自觉地承担起传播主流声音、弘扬主流价值的责任。
开展庆祝新中国成立70周年主题主线宣传
在国庆宣传中，短视频平台发挥各自特色，做好话题设置，涌现出一大批优秀作品，拓宽了主题主线宣传的途径和方式，推动网上网下形成国庆宣传的同心圆。
快手、微视、梨视频、抖音、好看视频、爱奇艺纳豆、趣头条、秒拍等8家短视频平台积极响应国家广电总局要求，开展了“精彩短视频，礼赞新中国”主题宣传月活动，展播带有总局宣传活动统一标识的礼赞新中国短视频。各主要平台还纷纷开展丰富多样的短视频征集活动，利用受众多、影响力大、传播效果好的特点，汇聚网民个人、家庭与新中国共奋进、共成长、共命运的故事，展现新中国成立70年来的发展巨变。如，腾讯微视发起的“我和我的祖国”主题短视频征集活动，截至2019年12月，征集短视频作品超过7.7万个，总播放量超过1.7亿次；西瓜视频也开展了“乐赞70年 我的中国心”音乐视频征集、“守艺中华70年”和“我家的故事”等短视频征集活动。
助力脱贫攻坚
2019年9月，广电总局印发了《关于进一步做好广播电视和网络视听精准扶贫工作的通知》，短视频平台积极响应，主动探索，收获了许多经验做法，值得推广。
一是面向广大用户，组织开展扶贫短视频征集活动。快手官方扶贫账号“快手扶贫”与腾讯新闻、头条新闻发起#宝藏乡村#短视频征集活动，以乡村好货、风土人情、产业生态为主要内容，征集到短视频8700多个，总播放量达5.3亿次。抖音开办“山里DOU是好风光”文旅扶贫账号，先后发起地方话题挑战赛，注重加强话题引导，带动用户互动，吸引大批粉丝。
二是为贫困地区用户提供带货平台，拓宽农产品推广渠道。快手提供在视频中关联商品的功能，通过“短视频+快手小店”的带货形式助力农产品外销。如，国家级贫困县四川阿坝州小金县的老营乡扶贫第一书记张飞，用短视频记录和分享自己的工作和生活，通过快手向80多万粉丝展现乡村美景、销售山货美食。
三是与政府有关部门深度合作，设置扶贫专区进行宣传推广。快手的“打开快手，发现美丽中国”项目，与十余家政府部门合作，借助快手海量用户资源，推广当地文化、旅游、物产资源。
四是联合民间机构开展扶贫主题活动。如，抖音与碧桂园集团合作，开展农产品发现之旅“守味家乡”公益计划，设置了四大主题挑战赛，通过“中国抖有味”账号聚合用户上传的相关短视频，吸引近200万用户关注和分享。
三、短视频成为当前媒体融合发展的一个重要抓手
一方面，广播电视立足公信力和权威性，依托优势资源、面向用户需求，提升短视频创作质量、丰富短视频内容形式，打造专业化、接地气、有高度、有深度的短视频产品，并通过自建平台、第三方短视频平台等渠道进行分发和导流，进一步扩大广播电视影响力，延伸传统媒体话语空间。如，凯时KB88新闻新媒体中心推出短视频栏目《主播说联播》，以一分钟竖屏短视频形式为《新闻联播》注入新能量，通俗的语言、幽默的表达深受网民喜爱。
另一方面，广播电视媒体积极进驻短视频平台，在短视频平台上开设的账号数量飞速增长，粉丝量也实现了快速增加。根据监管中心的数据统计，截至2019年11月，中央、省级、地市级广播电视机构在抖音开设账号1114个，西瓜视频开设账号1082个，快手开设账号241个。在抖音，央视新闻、浙江卫视、东方卫视等广播电视媒体都先后建立了官方账号，粉丝数均已达到千万级别，并在不断增长中。除上述整频道入驻短视频平台之外，不少电视品牌栏目的短视频账号，也获得了千万级的粉丝量，成为了名副其实的“网红”。北京电视台日播养生栏目《养生堂》、湖南卫视老牌综艺《快乐大本营》在短视频平台上的账号粉丝量都达到了千万以上。
值得注意和肯定的是，台网合作正在尝试突破现有的内容合作发布方式，进行包括战略合作、资源互换等方式在内的多种探索，呈现出合作共赢、借力前行的紧密趋势。如湖南经视与快手达成的战略合作协议涉及广告、直播、电商等领域的多元化变革，更偏重商业化运营。抖音联合二十余家省级卫视推出的“抖音融媒体联盟计划”拟在热点信息共享、内容互动、数据表现反馈等领域深入合作，并搭载生活服务类小程序进行基于地理位置特性的内容转化。
四、短视频成为网络视听高质量发展的重要一环
伴随网络视听高质量发展的提速，短视频行业也已完成从野蛮生长到提质增量的转变，内容质量不断提升，优质内容稳定输出。
微观层面，从单个短视频内容来看，UGC内容已从单纯的一机直接拍摄，逐渐向科技感、精致化转变。快手推出的“快影”、抖音推出的“剪映”等官方剪辑应用在安卓平台的下载量超过5000万次和3000万次，在ios平台下载量也达到千万级别。在媒体融合大背景下，大量专业团队进入短视频行业，以较高的专业素养制作出了大批优质内容。相对而言，PGC和MCN等专业机构更容易做出带标识、有风格的优质内容。
宏观层面，从短视频平台的内容体系看，账号矩阵正在形成，并逐渐形成规模化共振。以官方政务短视频账号矩阵为例，在政府机构形象塑造、政务沟通、服务群众上不断发力，进行了有益尝试。从2018年开始，中央及地方党政机构纷纷入驻短视频平台，其中公安消防类账号热度较高，地方宣传、文化科普、国家科研机关等账号也有众多追随者，不少头部账号的粉丝数已达百万级。除官方信息权威发布的基本职能外，政策解读、知识科普、工作揭秘等内容也赢得了用户青睐。
在看到以上积极变化的同时，也要清醒地认识到，短视频行业中仍然存在内容低俗、恶意剪辑、造谣传谣等问题。为进一步清朗网络空间，绘就网上网下同心圆，需要全社会共同抵制不良内容通过短视频平台进行传播，不让网络空间成为法外之地，共同推动短视频行业持续繁荣健康有序发展，成为网络视听产业发展的最大增量！
来源：国家广电智库 作者：孙文涛
