2020-07-31 17:45
从2007年美国网络视频平台奈飞（Netflix）推出订阅会员模式、2011年爱奇艺在中国视频市场推出付费会员至今，这一商业模式已发展十余年，内容付费已成为视频平台重要的商业模式和收入来源。截止2020年第二季度，奈飞全球订阅用户总数已接近1.93亿，中国视频网站爱奇艺、腾讯视频的会员总数也分别达到1.189亿和1.12亿。网络视频平台围绕提升会员价值进行了多元化的开发，不仅拓展了收入渠道，更是全行业优化商业模式、追求可持续发展的有益探索。
网络视频付费市场规模持续扩大
在多方因素的推动下，未来网络视听产业的市场规模将不断扩大。相关机构预测，2019年全球手机视频用户达21.6亿人，到2023年将增至27.2亿。到2020年，视频将占整个互联网流量的82%。相关机构预测，2023年，全球付费视频用户数量将达到7.77亿，有11个国家的付费视频用户数量超过1000万，其中中国和美国付费视频用户将占全球的一半以上。全球各大网络平台也不断开始加快布局，奈飞、亚马逊等行业领跑者加大内容投入，拓展国际市场，苹果、迪士尼、HBO等老牌文娱公司也分别推出流媒体服务Apple TV+、Disney+、HBO Max，市场竞争愈发激烈。
2023年全球在线付费视频用户分布情况（单位：百万）
来源：Digital TV Research
从行业整体收入结构看，以广告为主的商业模式已被彻底颠覆，付费收入稳步发展，占总收入比重逐年提升，已经接近一半。如何找准内容付费战略，运营好会员生态，不仅将影响整体营收，更会关系到平台发展的行稳致远。
2018Q1—2020Q1中国在线视频市场收入结构
来源：艾瑞咨询
中美两国分别形成了以爱奇艺和奈飞为代表的两种视频付费模式。奈飞采用订阅型会员模式，全平台内容收费，公司主要甚至全部收入都来自于会员；而国内的爱奇艺等平台则实行增值型会员模式，付费会员可享受独家内容，会员收入占比已超公司总收入的60%。
美国视频平台的会员费用要远高于国内平台，奈飞等平台也多次提价。这其中除了公司战略的考量，更多源于平台高含金量会员资格、海量优质内容的底气。数据显示，2019年在奈飞仅在美国就推出了371部新电视剧和电影，同比增长54.6%。今年以来，爱奇艺、优酷等中国视频网站也分别推出“星钻VIP”“电影通会员”会员服务，增加会员权益，同时提高订阅价格。
2020年全球主要网络视频平台月度会员费用情况
来源：Market Realist
“付费墙”的“破”“立”哲学
设立区隔免费用户的“付费墙”在增加平台收入的同时，也将带来用户流失的风险。特别是随着竞争激烈程度加深，如若平台难以维系内容独特性和优质内容数量，将会对会员失去吸引力，“付费墙”将成为平台自设的束缚和枷锁。2019年5月，由于实行四年的付费机制出现明显衰退，YouTube宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放，非会员需要等待剧集解锁后才可观看，并需要观看广告，付费会员可直接观看最新剧集，重回“免费内容+广告收费”为主的商业模式。
YouTube的个案反映了内容付费模式与其独特内容创作生态的不兼容性。但总体上看，内容付费依然是视频行业发展的未来趋势，付费会员的价值也不断凸显。数据显示，付费用户不仅增加了平台收入，也贡献了大量时长，活跃度和留存率显著高于非付费用户。（见下图）
2019年6月爱奇艺、腾讯视频、优酷付费/非付费用户黏性数据
来源：QuestMobile
保存量，拓增量，优化付费内容生态
视频已成为日常生活的重要交互方式和消费产品，疫情更加深化拓展了网络视频的使用人群和发展边界，推动网络视频行业用户规模逆势增长。目前，中国网络视频付费会员基础良好，但还面临着时长增长放缓、存量用户争夺加剧等问题，仍需不断探索更加完备的发展战略和更为精细化的运营策略。如何用好5G等新基建带来的万物互联，将短期红利转化为长期的增长，网络视频平台仍需进一步探索。
2019年6月至2020年6月网络视频行业月活跃规模趋势
来源：QuestMobile
1.提高付费内容含金量。
付费墙的建立应以提升用户体验和内容品质为初衷，而非简单将其作为增加收入来源的手段。平台设立的付费墙越高，墙内外功能差别就越大，从而鼓励用户花钱提升体验；而付费服务和免费服务的功能区隔越小，付费后体验改善不明显，将降低用户付费意愿，甚至造成用户流失。特别是对于单片付费内容来说，如果品质较低、吸引力不足，实行付费模式可能“得不偿失”。而对于制作成本较高或拥有一定粉丝基础的产品，也应该谨慎定价，着重挖掘其延伸价值，切勿“竭泽而渔”。
2.建立品牌区隔。
独特优质的头部内容是吸引会员的关键。数据显示，独播影视剧及自制综艺对网络视频平台日活用户数有明显拉动。（见下图）如爱奇艺推出悬疑类型剧场“迷雾剧场”，《十日游戏》《隐秘的角落》等剧集开播后，平台流量增长明显。近年来，网络视听内容在题材选择上更加聚焦垂直圈层，特别是在综艺内容方面，国内各平台的布局方向呈现不同特点。如芒果TV深耕生活体验真人秀节目，优酷继续打造“这！就是”系列。2019年，芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷四家平台上线独播的网络综艺节目总数达到181部，占全年上线网综总数的82%。
2020年上半年主要网络视频平台日活跃用户数增长趋势
来源：QuestMobile
3.挖掘会员商业价值。
视频会员权益正在围绕视频IP价值链的拓展变得更加丰富，主要网络视频平台不断探索创新会员付费模式，通过推出联合会员、拓展增值服务、设置分级付费等手段提升会员黏性和深化挖掘会员价值，增加会员权益，撬动用户付费意愿。如腾讯视频与喜马拉雅、芒果TV和咪咕视频等推出联合会员模式，爱奇艺与京东、携程、国美等跨界会员合作，阿里巴巴推出“88VIP”打通集团内部包括优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等产品的会员权益。
4.注重粉丝运营。
网络视频平台积极应将普通付费会员培养成对于平台服务认可、更忠诚的粉丝，赋予其更多的参与感、归属感。如芒果TV举办“青春芒果节”，哔哩哔哩举办Bilibili Macro Link（BML），平台用户成为主角，加深视频了平台在用户群体中的品牌定位，提升了平台粉丝的凝聚力、认可度。同时，依托自有内容IP打造线下文娱体验活动，也使得线上单线内容拓展到线下，形成线上线下生态联动，有利于拓展商业化变现渠道。
5.强化精准服务。
目前网络视频付费会员以女性、年轻人、一二线城市居民等群体为主，尚存可进一步精细化开发的增量市场。数据显示，2019年，低幼人群、银发群体和下沉市场网民增速远超整体手机网民增速平均值，市场空间巨大。
2019年各类手机网民人数增速
来源：企鹅智库
国家统计局数据显示，2018年，中国65岁以上老年人占比高达11.9%，总数多达1.66亿。随着社会老龄化程度的加深，银发群体的精神需求也日益受到重视。得益于智能终端的普及和学习意愿的提高，看视频已成为银发群体娱乐放松的重要方式。但整体来看，其使用比例仍然偏低，有较大提升空间。相关机构预测，中国一到三线城市老龄化群体的消费实力高达年均6.64万亿人民币，逾七成处于中高收入水平，是不可忽视的消费中坚力量。
目前网络视频内容主要呈现“青年向”“流行性”“娱乐化”的特征，对于银发群体存在“文化沟”，需要较大的学习成本。网络视频平台强化对银发群体的内容供给和服务力度，既可以开拓新的用户市场，又可以更好满足银发群体美好视听生活新期待。
2020年5月银发人群泛娱乐相关行业活跃渗透率
来源：QuestMobile
6.拓展国际市场。
海外市场已成为网络视频平台新的战略重点。以奈飞为例，随着北美市场的增长乏力，奈飞深化开拓国际市场，制作多元文化内容，北美以外用户已占到用户总数的62%。2019年以来，中国网络视频平台海外落地也实现规模化突破。部分已经建立海外平台的企业继续深耕国际市场，如芒果TV国际版APP已覆盖全球195个国家。特别是国内短视频平台在国外已产生较大影响力，2019年抖音海外版全球下载量超过了7.38亿次，同比增长13%。为寻找新的市场增量，爱奇艺、腾讯视频也分别在2019年建立海外平台iQIYI APP和WeTV，首先在与国内文化差异相对较小、市场空间较大的东南亚市场落地。
2012-2019奈飞全球会员增长情况
来源：Statista