2020-09-11 15:19
通过深化体制机制改革，盘活自身优势资源，媒体机构仍然可以成为重要的主流媒体机构。
媒体融合走到今天，逐渐走入了深水区，融媒体正在重构着整个传媒行业。这两年，短视频和直播的异军突起更是给媒体融合带来了新的机遇和挑战，这些基于移动端的新型视频内容业态，正在抢占越来越多的用户注意力，并从内容、技术、商业运营等多个角度，给媒体行业带来全方位的改变。
对于广播电视台、报社等主流媒体来说，在短视频和直播这些新的战场上，如何占据一席之地，甚至抢占新的舆论高地，打造新的运营模式，也成为当前和今后一段时间里的重要任务。
与此同时，以抖音、快手为代表的新型互联网平台，也在积极探索跟媒体机构进行深度合作的模式。融媒体进化到了一个更高的阶段，由此也带来一些新的问题和思考。
▍正视移动视频的力量
相较于图文内容而言，移动视频的信息接收门槛更低，天然具有更广泛的用户基础，再加上良好的互动机制，基于算法的个性化精准推送，使得移动视频快速兴起，并成为人们重要的信息接收渠道。 对于媒体机构而言，移动视频已经无法回避。
来自CNNIC的数据显示，截至2020年3月，我国网民中短视频用户占比高达85.6%，用户规模达到7.73亿元，比2018年底增长了1.25亿，增长19.3%，网络直播用户5.6亿，与2018年底相比，增长高达41.1%。
尤其是进入2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升，使用时长占比近20%，仅次于即时通信。
与此同时，移动视频平台的活跃用户数也快速增长。 2020年1月，抖音日活用户数超过4亿，快手日活用户数超过3亿。移动视频已经占据了海量用户。
不仅用户数量多，移动视频的内容产量也是海量的。
据《抖音2019年度报告》(2020.01)，2019年抖音万粉知识创作者发布了1489万个知识类视频，父母们每天在抖音拍下308万支视频，抖音用户全年发布打卡视频6.6亿次，艺术类视频播放量超5431亿次……
据《2020年快手内容生态半年报》(2020.07)，2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%，快手每天要产生1500万条以上的原创短视频，视频库存高达200亿条。
移动视频的内容生产量远远超过了媒体机构。
数量增长的同时，短视频的内容质量也在提升，伴随着MCN等专业机构的入场，精品内容也越来越多，涌现出大批诸如李子柒、papi酱等以优质内容著称的网络红人，也吸引一大批媒体机构的主持人、记者、编辑等加入其中，全社会的内容生产活力被释放。
另一方面， 移动视频的商业变现能力也越发突出。广告、流量分成、打赏、电商等变现方式多元组合，给平台带来数百亿元高额收益的同时，也带火了一批网络红人。
大V的一场直播带货就有可能销售几千万甚至上亿，还成为了农村扶贫的强力助手。在短视频平台上，农民变身视频博主，既生产内容吸引流量又销售农产品。仅快手平台，截至2019年9月，就有超过1900万人在快手平台获得收入，有115万人在快手卖货，年销售总额达到193亿元。
如此种种无不表明， 移动视频已经成功抢占了用户的关注，切割了大笔的广告营销预算，成为信息、舆论和营销的重要传播阵地。媒体机构在这一领域如果退让，那真是有可能会失去一切。
另一方面，面对移动视频咄咄逼人的发展态势，媒体机构也没有必要妄自菲薄。 通过深化体制机制改革，盘活自身优势资源，媒体机构仍然可以成为重要的主流媒体机构。
不回避，不胆怯，直面正视移动视频的力量，大力发展移动视频业务，唯其如此，才有可能继续保持媒体机构的传播力、影响力和营销力。
▍平台，自建还是入驻？
媒体机构要发展移动视频业务，首先要回答的一个问题：是自建平台还是入驻商业互联网平台？显然，二者各有利弊。
与商业互联网平台合作，好处显而易见。商业互联网平台用户基数大，影响力强，运作机制灵活，媒体机构只需要入驻其中、开设账号，就可以快速开启自己的移动视频之旅。
各大平台也积极推动与媒体机构的合作，帮助媒体机构扩大在视频平台上的影响力，甚至推出了专门的合作项目，比如抖音的“抖音政务媒体号成长计划”“抖音融媒体联盟计划”，快手的“媒体号UP计划”“快UP融媒计划2.0”等。
这些努力取得了相应的效果。人民网研究院2020年4月发布的《2019中国媒体融合传播指数报告》显示，截至2019年底，电视台抖音账号开通率达79%，每个账号平均粉丝数为150.7万，单条视频平均播放量为118万次。 广播台抖音账号开通率为39%，每个账号平均粉丝数量为13.6万，单条视频平均播放量超37万次。
另外，快手也表示，在快手平台上，截至2020年7月，入驻快手的媒体机构超过8000家，媒体达人号超过5000个，累计发布作品116万，累计播放量4257亿次。媒体机构已经成为短视频平台上的一支重要力量。
快手与媒体机构的合作
（图片来源：《2020年快手内容生态半年报》）
但是，仅仅入驻第三方平台，显然是不够的。平台，意味着话语权，意味着游戏规则的制定者。 媒体机构入驻互联网平台，只能遵从互联网平台的游戏规则。
在短视频平台，算法推荐机制是核心，由此导致了信息茧房效应显著，用户只会看到自己经常看到的内容。不管你内容质量做得有多好，甚至成为爆款内容，不关注此类信息的用户还是看不到。于是，媒体机构长期引以为傲的内容生产优势，很有可能就此败给了互联网平台的算法。
此外， 媒体机构入驻互联网平台，还有可能是在培养自己的竞争对手。电视台跟视频网站的合作历程就可以说是一个经验教训。
当年，视频网站刚起家的时候，也是积极跟电视台合作，把电视台的内容放到网站上，虽然也起到了扩大电视节目传播覆盖面的效果，但客观上更是壮大了视频网站，造成了电视观众的流失。
电视台也开始反思，以芒果TV为代表，开始切断跟商业视频网站的合作，探索内容独播之路。前车之鉴，媒体机构入驻短视频平台，结果是否也会如此呢？
自建平台的重要性不言而喻。 只有自建平台，才能突破互联网平台的制约，掌握信息传播的自主权。为此，近年来，媒体机构也加大了自有移动视频平台的建设。
中央级媒体中，《人民日报》推出了 “人民号”，目前已经有超过2100个重点媒体和机构入驻；新华社推出了 “现场云”新闻直播平台，入驻媒体机构超过4000家；凯时KB88推出了 “央视频”，各应用商店累计下载量超过1.8亿次。
人民网《2019中国媒体融合传播指数报告》数据也显示，电视台自建客户端的比重很大。2019年，自建安卓客户端成为电视台最主要的传播渠道，平均下载量达3302万，同比2018年增长31%，远高于传统电视终端收视人口（209万）和抖音账号用户（105万）。客户端中，芒果TV的合计下载量最高，共计31.9亿次。可见，媒体机构在自建平台上也已经取得成效。
但是，显然从目前的移动视频媒体的市场格局来看，排在前列的无疑还是互联网平台。 媒体机构自建平台投入巨大，开发成本高，运营维护成本高，人才要求也更高，在互联网平台已经形成巨大市场影响力的前提下，想要突破谈何容易。
媒体机构“有爆款，没用户；有流量，没平台”，这种坊间说法在一定程度上反映了当前媒体机构在融媒体进展上的窘境。自建平台可以保证主动性，但成本高、收益难，入驻互联网平台，成本低、见效快，但长期看容易丧失主导权。如此两难境地，对媒体机构来说，真是一个考验。那么，该如何突破呢？
2020年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，对如何深化媒体融合提出了要求： “推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”
顶层设计已出，接下来就看各媒体机构怎么做了。
▍内容，全面互联网化吗？
不论在自建平台还是第三方平台上，内容都是永恒的主题。 媒体机构的传统优势就在于内容生产，但是很显然，虽然都是视频内容，电视频道跟移动终端上的视频是不一样的，不论是内容形式、生产方式还是背后的推荐机制，二者都有天壤之别。
于是，当电视台的内容没有在短视频平台获得高度认可的时候，人们的第一反应往往是批评电视不懂新媒体，只是把电视节目内容生搬到短视频平台上。
不可否认，电视的思维跟短视频平台的思维的确不一致。近年来，广大媒体机构都在努力调整自己的内容生产模式，努力适应短视频平台的内容传播规律，生产符合移动端用户需求和传播特点的内容。媒体机构在短视频内容生产方面的常见做法有：
1、改变视频内容的形态
在电视节目的同步拆条之外，更增加了针对短视频平台的融媒内容，形式上也增加了竖屏、大字幕、数据新闻等更加移动化的呈现方式，这种方式最为常见。
2、 改变话语体系
不再是严肃的高高在上，而是更加贴地气、更风趣幽默的表达方式，网络流行用语也是随口就来。从《新闻联播》节目衍生出来的《主播说联播》节目就是非常典型的代表。
3、 赋予账号和主持人更加人格化的形象
拉近跟用户的心理距离，增强互动性，比如凯时KB88把康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组合在一起，在短视频和网络直播中称之为“央视Boys”。
4、 直接跟互联网平台合作生产内容
比如2019年12月，湖南卫视、江苏卫视等20多家卫视跟抖音合作推出“抖音融媒体联盟”计划，抖音为卫视提供热点输出服务，卫视根据这些热点来采编内容，并根据用户反馈改进内容。再比如2019年湖南广播电视台都市频道跟西瓜视频和今日头条合作出品节目《寻亲记》。
媒体机构通过这些互联网化的生产方式，在互联网平台上也取得了不错的传播效果。“央视新闻”抖音账号粉丝超过9000万，获赞超过33亿，“小央视频”抖音账号粉丝超过650万，《主播说联播》播放量超过38亿次。
在一些重大新闻事件上，主流媒体机构更是通过移动视频平台扩大了影响力。2020年8月初，“央视新闻”在线直播美国驻成都总领事馆，吸引了超过3000万人“云观看”，影响力巨大。同时，对于广大地市县媒体来说，还可以通过互联网平台突破地域限制，面向全国进行传播，提升传播影响力，如“四川观察”。
遵循互联网平台的话语体系和用户需求去生产内容，自然比完全生搬硬套电视节目的效果要好， 但是另一方面，我们也不禁要问，移动视频平台的规则都是合理的吗？网民的需求真的需要无限满足吗？显然也不是。
只要关注过短视频平台的内容就会知道，短视频平台对内容的评价标准并不是以内容质量为准的，吸引用户的关注才是目标。在吸引用户方面，移动视频平台拥有强大的控制力。
短视频平台的内容以信息流的方式呈现，极大缩短了用户的内容查找时间，刷下一条视频所需的时间不到一秒，海量内容可以无限刷下去，正所谓“抖音5分钟，人间一小时”。这就给了平台很大的权限，媒体内容不能主动呈现在用户面前，而是平台通过推荐算法为用户筛选和推送内容，数据成为衡量的唯一标准。
完播率要高，所以时长要短，15秒内最佳，还必须在开头的黄金6秒钟就抓住用户；要过冷启动，才能进入流量池，进而进入下一轮推荐，如果一天以后不能过冷启动，这条视频就可以放弃；内容要能激起用户的共鸣、好奇心、新鲜感等，总之就是感官刺激，才能引起更多关注，进而得到更多推荐流量。
这些在短视频内容生产培训教程中的常见套路，从各种角度教你如何符合平台运营规则、提高流量，唯独没有对内容质量的要求。内容创作门槛降低的同时，优质内容创作空间也被挤压，劣币驱逐良币。
媒体机构显然不能完全按这样的套路来生产内容。可以借鉴，但不能完全倒向这种模式。即使是看起来双赢的方式，如互联网平台提供热点话题供媒体机构策划内容选题、优化内容，也存在掉入抖音们的议程设置陷阱的可能。
因此，一边倒的倒向互联网化，对承担着“舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民”使命的媒体来说，是不可行的。互联网平台也意识到这一点，也在为媒体提供更有针对性的服务，比如加大推荐算法中媒体内容的权重，提高媒体账号的权限，对媒体账号给予更多保护等，但总体上来说，依然是在平台的游戏规则体系内。
归根到底，内容建设是根本。融媒体内容影响力的提升，还是要靠媒体自身，既要善于利用平台的游戏规则，满足网民的收视需求，又要保持内容的权威性、公信力；既要严肃，又要活泼。这对于所有走向互联网的媒体机构来说，都是个挑战。
▍技术，智能还是桎梏？
先进技术是融媒体视频化进阶的支撑。近年来，人工智能等新技术在移动视频领域的应用不断深化，移动视频的智能化能力不断提升，效率提升的同时，也给媒体带了新的挑战。
AI渗透视频生产各领域
（图片来源：云栖社区）
智能化首先体现在内容生产技术上。远程云编辑、云媒资系统、AI智能拆条、智能内容标签、视频内容自然语言、机器人写稿、全网一键分发……各种智能化的服务和工具，让移动视频内容生产活动策采编发全流程都更加便捷智能，将人从重复性机械劳动中解放出来，大大提升了视频内容的生产效率。
在2019年国庆阅兵直播活动当天，央视网借助百度的VideoMind技术拆条入库的素材量超过1300条，帮助编辑部门自动化生成超160条备选剪辑片段，远远超过人工作业的效率。
但另一方面，新的技术体系也对媒体人提出了更高的要求， 需要从电视人、报人变成全媒体人才，媒体机构除了要斥资对技术体系进行更新换代之外，更需要花更多精力去培养全媒体人才。在这个过程中，适应性差的个人和机构，都可能会被淘汰。
另一个重要的技术领域则是智能化的算法推荐机制。通过算法推荐，平台为用户精准推送所感兴趣的内容，移动端的信息传播呈现出高度的个人化属性，大众传播彻底被个性化传播所取代，传播效率提升，无论多小众的内容，都可能吸引到一批拥趸。
在这个过程中，平台掌握了算法的游戏规则，也就掌握了内容的生死大权，赢得了广告主的认可，实现了平台崛起。
但是，智能算法推荐机制对媒体机构来说，却可能是一个极大的桎梏，因为彻底失去了传播的主动性。同时，如前所述，商业化的互联网平台的算法推荐还是重流量而非质量的，这就进一步消解了媒体机构的优势。再优质的内容，都会被信息茧房阻隔在外，难以穿透算法所构建的信息屏障。
针对互联网平台的算法阻隔，媒体也并非束手无策。一方面，基于自身的内容生产优势，生产独特性的移动视频内容，靠内容来吸引用户；另一方面，媒体也通过自建内容聚合平台以及自建符合媒体传播属性的算法系统的方式，来打造属于自己的融合媒体传播渠道。
“央视频”上汇聚了几千个账号，并构建了一套与互联网平台不一样的算法指标体系，在“浏览量”“点赞量”等常见指标的基础上，加入了“价值传播因子”“社会网络评价体系”等指标，着力打造符合主流媒体价值观的“凯时KB88算法”，实现更有价值的信息传播。
对媒体来说，技术升级彻底打破了原本熟悉的舒适圈。原本熟悉的生产方式变了，熟悉的传播渠道也变了，游戏规则全变了，唯有直面挑战，勇敢应对，才能摆脱桎梏，真正让智能化为我所用。
▍商业化，开拓与边界
提升传播影响力之外，开拓更多盈利方式，也是媒体进军移动视频的重要原因。尤其是对于广大的省市县级媒体来说，更是如此。成立MCN机构、开展内容营销、主持人KOL化、直播带货，媒体机构在商业化、市场化方面进行着积极探索与尝试。
湖南广电、浙江广电、中广天择等媒体机构在孵化MCN上颇有建树。湖南广电的Drama TV，浙江广电的布噜文化、黄金眼MCN，中广天择的中广天择MCN等都已经成为业内有影响力的MCN机构，孵化了一批有影响力的账号，并通过广告、流量分成、内容营销、电商等多种方式实现变现。
同时，电视台的主持人也变身网络主播，开设自己的垂类账号，跟用户进行深度互动沟通，当然也少不了直播带货。
电视主持人拥有更好的人气，消费者的信赖度也更高，可以转化成强有力的带货能力。“央视Boys”为湖北开展的公益直播带货活动最高交易额达到13.9亿元，浙江卫视主持人华少在快手平台创下过7天直播3场总成交额破2.6亿元的成绩。
看中主持人的良好人气以及强大的带货能力，互联网平台也对电视台的主持人给予更多扶持。
快手在2020年6月发布的“快UP融媒计划2.0”中表示，将支持媒体号和主持人号栏目化、品牌化、IP化，并对主持人进行 “基础扶持+对接服务+专业培训+万粉计划+大v定向策划+资源流量奖励+热点推荐+直播推流+商业化落地”等一站式的扶持。
抖音则在2020年4月联合上百位主持人推出“Dou才Dou艺主持人”直播活动。主持人方琼通过这个活动入驻抖音，3个月后粉丝达到300万，在“为你读书”直播电商首秀中，方琼达到了百万销量。
主持人转战抖音、快手等短视频平台，已经由最初的偶发试水行为转变为常态化、系统化行为，成为媒体融合发展中的一支重要力量。
商业变现能力给媒体的移动视频业务带来了回报，实现自我造血，这无疑有助于这一产业的持续健康发展。但与此同时，我们也注意到， 大多数媒体在移动视频上的变现能力还是比较弱的。
广电MCN数量不多，实力雄厚的更少，广大的主持人队伍中，能成功转型成为网络大V并产生带货能力的，也是凤毛麟角，这就要求媒体还需要进一步加强市场化探索，从体制机制上大胆创新，开拓新的市场疆域。不过，在孵化主持人的过程中，也要承担优质主持人跳出电视台去自主创业的风险。
当然，在积极开拓市场的同时，作为媒体机构，也必须要看到商业化的边界。直播带货也好，内容营销也好，无疑都是跟媒体的信誉捆绑在一起的，这种直接介入销售的方式，与以往电视台的硬广模式相比，对媒体信用的依赖更高，一旦出现纰漏，对媒体自身的伤害会更大。 因此，商业开拓与内容质量的平衡，将会是媒体进军移动视频过程中的一个永恒话题。
融媒体从图文为主迈向视频为主，意味着电视台的主要内容形式已经全面移动化、网络化、融合化。可以预见，随着5G技术的发展，移动视频的发展空间将更为广阔。在这个新的领域，媒体机构面临新的机遇与挑战。媒体跟移动平台之间，竞争与合作也将长期并存，保持辩证的眼光看待这一切，也将是长期需要。
来源于：媒介杂志 作者：王薇