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长视频多元突破、短视频快速增长、网络直播带动大小屏深度融合……在泛视频时代，文娱消费也正呈现出多样化、结构化特征。

国民文娱消费中的视频传播格局

美兰德数据显示，近几年我国国民每天文娱消费总时长维持在420分钟左右，基本稳定，国民文娱消费结构不断调整变化。2020年国民每天文娱消费总时长的三分之二是使用和消费音视频内容，其中看电视的时长维持在120.9分钟；看网络视频与刷短视频的总时长为128.8分钟，与看电视时长旗鼓相当。与此同时，2020年国民对于音频的消费时长突破30分钟，看网络直播的时长也突破23分钟。

此外，在整体文娱消费结构中，居民的旅游、户外、电影、阅读、文艺演出、线上学习等时间支出合计120.8分钟。相信随着在线经济的发展，国民文娱消费结构中各种媒体接触习惯和各种文娱消费形式会呈现更加丰富和多元的态势。

“Z世代”热衷于看网络视频及听音频，“Y世代”观看短视频的时长最高。从年龄结构上来看，“Z世代”是伴随着中国网络经济崛起而成长起来的一代，“Z世代”的视频内容消费总时长相较于其他群体来说更长。其中，“Z世代”的网络视频观看时长为104.8分钟，居各年龄段首位；“Z世代”对于音频的使用时长达到63分钟，其对于在线音频学习资源的使用也是各世代中最多的。

值得关注的是，“Z世代”花费在“网络直播”文娱消费上的时间是各年龄段中最多的，达到了49.6分钟；“千禧”世代对于短视频的消费时间是最长的，达到85分钟。

三四线市场用户观看短视频和网络直播的时长进一步有效增长。从地域分布来看，三四线市场是中国近几年视频消费增长最快的市场，在中国网络经济的发展和网络视频发展的双力推动下，三四线市场用户贡献了巨大力量。

视频网站用户规模趋于稳定，短视频用户持续增长，长短视频格局竞争焦灼。从整体网络视频传播格局来看，长视频市场稳定增长；短视频市场用户增长明显，抖音以8.25亿用户规模保持较为明显的市场领先优势。

从商业模式的角度来说，长视频网站在用户扩张稳态推进的情况下，进行商业化变现的深度挖掘。2020年长视频市场中精品内容不断发展，用户付费意愿增强，会员规模增加，付费购买、付费点播用户规模获得了比较大的飞跃。

2020年短视频用户规模达9.7亿，超五成分布在三四线市场。美兰德调查数据显示：2020年县城及农村地区的网络视频用户、短视频用户规模、音频用户规模均已超过市区。2020年全国短视频用户达9.7亿，其中5.53亿分布在县城及农村；其次是网络视频用户有4.4亿来自县城及农村，音频也有2.9亿用户集中在县城和农村地区。

短视频在向全人群、全时段、全场景加速渗透。其中，50-74岁短视频用户规模逐年增大，占比为22.0%，较去年同期上升3.5个百分点。与此同时，短视频的观看行为具有伴随性，可有效渗透于用户的各种日常生活场景中，用户更加喜爱在“晚间睡觉前”观看短视频，占比达40.9%。

在线音频市场潜能激活，“耳朵经济”迎来黄金发展时。美兰德数据显示，截至2020年7月，45.3%全国网民表示近一个月内收听过在线音频。其中收听频率在三天及以上的重度用户占比接近25.0%。高品质内容是音频平台用户喜爱的核心因素，而网易云音乐、QQ音乐的用户规模及付费用户规模均为音频平台最高应用。

话题时代，“Z世代”及“Y世代”人群已成为当前网络内容热议主力军。在整体的网络内容热议人群中，“Z世代”及“Y世代”人群占比达到88%。

“Z世代”人群视频消费行为及洞察

作为当前最富有个性表达、最具备潮流活力的群体，“Z世代”自诞生之日起就与互联网进行了深度绑定，成为了互联网世界中的“原住民”，这也使得“Z世代”不管在生活及消费理念，还是精神文化需求上都显示出了独一无二的特征、表现挖掘“Z世代”人群的消费意愿、兴趣特点、文娱需求对于品牌在营销中打通语境关联、进行心智占领、实现商品销售转化至关重要。

构筑独特圈层且积极探索破圈对话，“Z 世代”是推动营销变革的强劲后浪。美兰德数据显示，“Z世代”人群偏爱线上文娱，“宅” 特质突出，短视频是其第一选择。

“Z世代”在视频网站付费点播意识超前，更愿为优质文化影视内容买单。腾讯视频与B站备受“Z世代”人群青睐，喜爱率居前列；“Z世代”追求品质与潮流、热爱学习与公益，消费及生活理念更前卫积极。当前“Z 世代”群体正以其独特的生活观、价值观、消费观为消费市场注入新鲜血液，同时推动中国消费结构产生巨大变化。

从“Z世代”商品消费习惯来看，良好的家庭经济基础提升“Z世代”消费意愿，并深刻影响其商品消费品类。“Z世代”成长在经济快速发展的时代下，良好的家庭经济基础提升了“Z世代”的购买欲望和消费意识，该人群消费理念以“我”为主，注重自身投资也看重精神消费需求，愿意为个人兴趣进行消费。

“Z世代”商品消费集中于线上渠道，各类网购平台构筑其消费行为图谱。作为深受网络影响的“Z世代”，其对线上消费模式的认可度与接触率相对更高，消费模式也更加新潮、多元。电商 APP、微商代购、社交媒体及视频网站内置商城等共同构筑起“Z世代”的线上消费行为图谱。

“Z世代”独特的消费品类与消费理念为直播带货市场提供了更多发展可能。当前直播带货对商品品类的选择仍趋向广而全，力求触达各类人群，与“Z世代”圈层、垂直的消费标签贴合度较低。

如何针对“Z世代”独特的文化圈层、垂直的商品品类需求以及相对谨慎的直播带货消费态度打造相应的带货节目，仍是未来市场挖掘拓展重点。

2020年用户移动化购买消费趋势

疫情重塑消费场景，移动购物、直播带货进一步丰富线上消费形态。2020年全国网络移动端购物用户规模突破7.15亿人。

2020年全国用户通过各购物渠道月均花费3764.3元。从商品种类来看，全国用户购买频次最高的商品分别是食品类、服饰类和生活日用品，其中各渠道购买服饰类的总花费为1112.5元，购买食品类的总花费为766.3元。

针对今年大热的网络直播，研究发现，2020年网络视频用户中有49%的用户观看过网络直播，此外，超五成直播电商用户集中在300-800元的单次消费区间。

刚刚过去的双十一活动中，有两个非常有趣的现象：一是大品牌忠实用户优势明显，营销组合拳助力产品热销。如，华为MATE40系列开场仅8秒在京东成交额便已经破亿；包括阿迪达斯、耐克一分钟天猫成交破亿。

二是新品牌细分赛道，通过多渠道互动增加用户粘性，提升品牌商业价值。中国的新兴经济崛起，给很多新品牌提供了新的增长空间。多个全新品牌定位独特，在细分领域建立较强的技术壁垒和供应链壁垒，例如元气森林深耕“无糖”领域，收获细分品类内新增的巨大红利。