2021-07-22 15:01
当今时代的电视产业也可以称之为“新电视产业”。在媒体深度融合发展进程中，新电视产业可以更准确地概括为：围绕新型主流媒体和新型传播平台而构建的电视产业新生态。
2020年是极不平凡的一年。这一年既是疫情困顿之年，也是电视产业在融合创新中转换发展动能的关键一年。本文尝试从疫情影响电视消费和广告经营的背景因素分析入手，紧扣长、短视频等内容热点，兼顾直播带货、版权营销、数据营销等产业趋势，重点分析电视产业在内容创新、用户创新、营销创新等关键侧面的新现象和新变化，多视角讨论电视产业在媒体深度融合发展过程中面临的新问题以及新机遇。
数据背后的疫情与收视
新冠疫情期间，CSM发布了一份《用户媒介消费与使用预期调查报告》，其中数据显示，有72.6%的用户表示疫期增加了对电视媒介的使用，19.7%表示跟以前使用电视的程度差不多，5.4%称比以前使用电视更少。如果将增加的比例减去减少的比例，则对电视使用的增幅影响是67.2%。
CSM收视率监测结果也印证了这一疫情驱动收视增长的变化。基于全国59城市收视率调查数据显示，新冠疫情期间，人均电视收视时长比过去半年平均增加84分钟，增幅达到66.7%，与上述调查报告中的比例极为接近。
在国内新冠疫情已获基本控制，形势趋向好转的同时，境外特别是欧美国家则正遭遇疫情高峰。美国的媒介研究机构也纷纷发布有关疫情进展对电视使用行为的影响。来自美国Nielsen的数据显示，疫情预计将使美国家庭视频收视行为增长60%；Comscore则报告称截止2020年3月20日当周全美七家有线电视新闻网的收视率已经上涨了40%，其中主要的增长发生在白天时段，增幅高达68%。
疫情大幅度增加了用户对电视的使用，这种影响几乎前所未有。无论国内国外，疫情期间驱动电视收视增长的因素主要来自两方面。首先是观众对电视疫情新闻资讯报道的高关注度。CSM的收视调查数据显示，疫情期间观众对新闻/时事类节目的收视时长增长了45.7%。来自美国的数据则显示，除了全国七家有线电视新闻网约40%的收视增幅之外，各地方新闻频道的收视也平均有10%左右增幅。
疫情期间驱动电视收视增长的另外一方面因素是大范围停工停学、居家隔离所带来的观众闲暇时间明显增加。对于平时使用电视较少的15-24岁的年轻观众而言，CSM的收视调查数据表明，疫情期间这部分观众的收视增幅高达118.7%，翻了一番还多，居各年龄组之首；平时工作繁忙的25-54岁上班族群，其收视增幅也平均高达约85%；4-14岁少儿的收视增幅则达到70%。来自美国的收视调查数据也显示说，由于儿童居家时间增加，使Nickelodeon等少儿卡通类频道收视同样呈现明显增长。
诚然，在当今媒体融合时代，闲暇时间增加并不必然导致对电视使用行为的增长，手机等移动智媒的竞争与分流是疫情之下同一个问题的另一方面。比如微信，CSM发布的疫情期间《用户媒介消费与使用预期调查报告》就显示，表示“比以前使用更多”的用户占比79.7%，表示“比以前使用更少”者占比仅2.8%，两相比较的预期增幅可达76.9%，明显高于该调查报告显示的关于电视使用的67.2%的增幅。另外就是短视频，该调查报告显示的预期增幅也有约60%。灵活多元的新媒介终端及其应用在疫情期间进一步改写着用户行为。
2020年全球范围内持续演进的疫情状况深刻影响着个人对媒介的使用，特别是电视收视的增长，以及资讯和社交移动媒体的使用，但是对经济的损伤，对消费的钳制，都将通过广告市场的多方面变化而表现出来。
供需两旺短视频
电视收视回暖之外，短视频是用户视频消费的新增长点。“2021年春节，抖音平台用户拍摄1.3亿个短视频‘云拜年’；除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿。”这是欢度春节数字上的新突破，也是短视频发展之于2020年的一个小结。
如果说用户上传视频是内容供给，则领取红包即用户需求兑现。对比春节期间抖音日活约6亿、快手日活约5亿的整体水平可见，其中为抖音提供内容的用户能够占到1/5强，每天使用快手人均频次可高达18次。这一来自两大超级平台的春节断面数据，凸显出当前短视频行业供需两旺的大好形势。
形势比人强，主力军转进主战场，短视频成为媒体深度融合发展阶段的重要内容生态。短视频行业的迅猛发展集聚了海量内容和大量用户。中国互联网信息中心（CNNIC）于2021年最新发布的统计报告显示，“截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民总体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。”
围绕短视频融媒体业态，市场上既涌现出一批主打短视频内容聚合传播的应用平台如抖音、快手等，也出现了大量短视频内容不断嵌入各种新闻资讯类、影视综艺类、信息聚合类、社交互动类、生活服务类等众多应用平台的所谓“短视频化”发展趋势。如果说前者称为短视频平台，那么后者就是短视频融媒体平台。二者相互借鉴，相互促进，相互竞争，共同发展。其中主流媒体在短视频领域也持续发力，一方面努力建设自有平台特别是短视频融媒体平台，另一方面同时加大与社会各平台方多层次合作，做大做强做优短视频传播。
微信操盘手张小龙说：“虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”短视频进军社交领域，微信视频号的发展也正如火如荼。可见短视频生态建设，在重视短视频平台自身建设的同时，更不能忽视越来越多融媒体平台的“短视频化”进程。
短视频生态建设，重中之重是内容，内容是源头，是传播的起点。只有优质的短视频内容，才能够引发有价值有影响的社会传播，才能够面向公众发挥其“传播力、引导力、公信力和影响力”作用。国家有关部门也特别指出，在媒体深度融合阶段“推进内容生产供给侧结构性改革”的必要性和重要性，包括从供给侧角度扩大优质内容产能、创新内容表现形式、提升内容传播效果等。这几点要求对于短视频内容生产同样至关重要。当前短视频融媒体传播领域所面临的诸多问题和不足，也多存在于内容生产领域。
长短视频交织的内容创新趋势
在长视频变短与短视频变长交相辉映的互联网戏法中，终于有人半遮半掩提出了“中视频”概念。不长不短即为中，西瓜视频于2020年10月20日的好奇心大会上如此定义所谓“中视频”：“时长上，中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容；形式上，不同于短视频以竖屏为主，中视频绝大部分是横屏；生产上，中视频创作人里，PGC占比更高。”并由此期待“中视频”能够成为互联网视频业态里的新款引爆点。
在以电视节目为代表的长视频垄断屏幕数十年后，如果说短视频涌现是视频节目的第一次变形：时长极度压缩，横屏变身竖屏，PGC转向UGC；那么，这次“中视频”概念的提出则算得上是视频节目的又一次变形：作出改变的除了时长，还包括样态多元即“横竖都行”及PGC站回上风。仔细观察以抖音、快手为代表的短视频平台近期变化，其实也不难发现日渐显现的“中视频”所定义的趋势性现象，即短视频时长不断增加，片中人物增多，故事性越来越强，PGC内容占比重新提升等等。此外，在短视频不断趋向“中视频”化的过程中，这些主要依托短视频形态崛起的新兴互联网平台，还同时出现了一些长视频化的趋势即长时间视频直播形态的加入，包括事件直播和带货直播。
西瓜视频在短视频与长视频之间致力于建设一种兼而有之的“中视频”生态，虽然用尽心思，但却算不上是什么创新。基于CSM电视收视率调查数据分析早就揭示，观众对视频长度的消费选择存在着既有的相对稳定的规律，观众平均连续收看一段视频节目的时长约为10-15分钟；在这个10-15分钟的时长中又同时存在着约5分钟时长的小节奏。
笔者于2018年的《智能电视与短视频》一文中曾这样讨论：“按照对观众收视行为的监测和数据分析，10-15分钟是观众观看电视节目的基本时间节奏，可以界定节目时长超过10分钟的即长视频。相对应地，小于10分钟的即短视频。”而西瓜视频所指称的“中视频”则是截取了大于1分钟的短视频和小于30分钟的长视频混合而来；其中1-10分钟的短视频仍将以竖屏为其主要表现形式，10-30分钟的长视频恐怕就要更加倚重横屏表现。
长视频变短，让视频中的音乐、语言、肢体动作、人物设置等类要素更加重要和凸显，“网红”成为聚集这些要素的关键节点。短视频变长，则又让视频内容拉回对画面、叙事、场景和结构的强调,将带火微型真人秀、视频短剧、微电影、微纪录片等多种节目类型。长短按需，丰俭由人。视频变形计如此反复上演。
成为其他互联网业态的新入口也是视频变形计中应有的叙事场景。短视频平台的直播带货就是其中的最典型应用。曾经让电视大屏为之兴奋却时过境迁的边看边买新零售业态，如今在手机小屏端轻松实现。短视频平台及其流量导向的互联网新营销随之崛起。电商之外，在线教育、人文旅游、婚恋交友、求职创业等等社会生活的各个侧面，也在视频链接的流量之中此起彼伏、纷至沓来。
万物皆联网，无处不视频。在长视频仍将继续盘踞电视大屏的同时，移动小屏上的短、中、长视频正在展开热烈混战。短视频崛起不断盘剥互联网长视频市场份额；行将整装上阵的“中视频”又将如何冲击网络长视频市场，还需更多时日观察。
观众用户化趋势再进阶
视频内容及形式的变化归根结底还是要回归用户需求。从传统意义上的电视观众升级为新电视产业生态中的用户群体，这个过程也称为“观众用户化趋势”。
第九季《中国好声音》热播期间，自2020年8月21日开播之后的前四期节目，根据CSM59城数据统计，共录得期均首直播收视率2.41%，期均七天时移收视率0.36%，合计期均总收视率2.77%，其中时移收视率占比13.1%。回顾上一季好声音收视表现，该季13期节目共录得期均首直播收视率1.84%，期均七天时移收视率0.37%，合计期均总收视率2.21%，其中时移收视率占比16.5%。通过对比可以发现，尽管各种智能电视家庭接入设备不断增长，但是新一季好声音节目的电视大屏时移收视占比却不升反降（如果同口径对比，上一季前四期节目的期均时移收视率占比为18.0%，数值更高，趋势一致）。
再取另外两组数据对比分析。2019年9月9日-15日一周内，CSM59城电视剧周收视TOP10节目的七天时移收视占比为8.9%，综艺节目周收视TOP10的七天时移收视占比为12.4%；而2020年9月7日-13日的同比一周，来自电视剧和综艺节目TOP10的七天时移收视占比则分别为7.6%和12.1%，同样也显示了时移收视占比不增反降的规律。
这其实是一个富有意味的发现。差不多一年前笔者曾写过一篇《视频消费不破天花板》的分析文章，文中就指出：“人们对视频的消费，存在着天然的天花板。尽管节目质量不断提升，收看和使用方式日趋便捷，社交连接更加活跃，但并不必然导致视频消费总量的增加。”在当前电视直播收视量减少，大屏时移收视占比不升反降的总体格局下，基于互联网小屏终端的视频消费行为则趋于增长。据CNNIC调查报告显示，2019年初全国网民在网络长短视频和网络直播应用上消费的时间占比为26.5%，而2020年初的报告数据则显示这一比例已上升为29.4%，增幅达10.9%，其中短视频消费时长增长最为明显。
如果简单区分电视大屏端的视频消费者为“观众”，网络小屏端的视频消费者为“用户”，则在“视频消费不破天花板”的总体格局下，表现出观众视频消费正在向用户视频消费迁移的动态调整，观众用户化发展趋势不断彰显。
“内容产品化、观众用户化、营销数据化”是当前媒体融合进程中持续发生的深刻变化，其中内容产品化发展不断加速观众用户化进程，而观众用户化进程则为营销数据化转型提供了坚实基础。当前电视媒体热衷于发展MCN模式，所践行的正是“内容产品化、观众用户化、营销数据化”这样一个新兴媒体融合进程。
近日国家有关部门专文印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出媒体融合要“坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新”，并特别强调要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的重要性和迫切性。这些重磅要求也凸显出以“内容产品化、观众用户化、营销数据化”为特征的媒体融合进程行将再次加速。
“内容为王、用户为本、数据为用”是当前“内容产品化、观众用户化、营销数据化”媒体融合进程的另一高阶表述。可见，透过数据变化分析观察观众向用户的变迁规律，并用以指导内容在不同平台间的生产、分配和创新，同样也是建设和完善“全媒体传播体系”的重要命题。
直播带货新营销
视频内容的长短交织格局，以及观众不断趋向用户化的发展趋势，必将影响广告营销生态。传统的电视经营比较强调收视和广告两个要素。收视表征观众规模，广告揭示变现能力。内容转化为收视，收视转化为广告，好坏在于效率。直播带货感觉是和传统电视经营相差不只一个时代的新式玩法，尽管也有人拿它和十年前甚是红火的电视购物相比。直播带货，直播是手段，带货是目的。直播转化为粉丝量，粉丝量转化为购买力，好坏也在于效率。
问题是，从广告到购买还有相当长一段继续转化的距离。按照传统的AIDA模型，广告带来认知，认知引发兴趣，兴趣唤醒欲望，欲望产生行动。这是一个漏斗直径不断缩小的进程。直播带货这种“新零售”业务模式则很大程度上跨越了从广告到购买的多阶转化过程。
电视主持人入局直播带货，和电商网红一起，短时间集聚大量粉丝，提升直播带货效果。这是能够把电视和直播带货联系起来的一个维度。2020年4月6日，朱广权+李佳琦组成的“小朱配琦”组合，直播当天累计观看次数1.22亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。就此案例而言，假定每人仅观看直播一次，则平均每千人购物额为329元。如果拿这4000多万投放电视广告，广告投放讲究千人成本，千人成本如高达329元则一定是非常昂贵的电视媒体。再说，广告费花出去了，能有多少销售额还要接着看转化率才行。
业内关于直播带货分账比例核定问题有一种可供参考的说法，正如以上分析所揭示，由于直播带货存在着对于广告行程的明显替代效应，商家愿意将其原本用于营销投资的花费比例，拿来与直播平台及带货主播进行分账。按照一般企业营销费用的预算结构，这个分账比例可以高达销售额的30%~60%不等。
直播带货正如火如荼。不只带货油盐酱醋茶，连高端汽车、别墅洋房、甚至飞机轮船，直播电商都有得卖。电视台凭借平台影响力以及知名主播人气，转进MCN建设和直播带货经济，收入来源归根结底还是要靠企业营销投资。鱼和熊掌不可兼得，可想而知，如果越来越多的商家转向直播带货销售模式，那对广告市场的影响将是革命性的。最近有监测数据显示，2020年第一季度电视收视率增长明显，而电视广告刊例收入同比降幅则超过20%，收视向广告的转化率显著下降。其中虽有疫情直接影响，但是直播带货对广告的替代效应也显示不断深化趋势。
当下市场上极为红火的直播带货平台主要有淘宝、抖音、快手、蘑菇街、京东、微博、拼多多、小红书等等。这些平台承担了直播带货的场景及流量服务，并将商家的营销费用一分为二，即平台分账加主播佣金。这些平台实际上和电视基本毫无关系，电视知名主播加入直播带货，除了赚回佣金（还未必能纳入电视台营收），其和所流失的广告收入相比，影响完全不在一个量级。
CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中这样描述直播带货：“直播电商不断拓展网络消费空间。截止2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商通过‘内容种草’、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。”业内有机构估算2019年的直播电商市场规模已达4338亿元，2020年则有望突破万亿元大关。以2.65亿电商直播用户规模计算，2019年人均购买高达1637元，合月均136元。笔者写于去年3月的《用户为什么重要》一文曾分析指我国电视的ARPU值约为12元/月，与这个直播电商的ARPU值比起来尚不足其十分之一。从来不曾设想，寒冬未尽，为电视广告经营雪上加霜的竟是直播电商。
从内容为王到版权为王
围绕从线性到非线性多元化发展的电视新业态，可供我们观察和分析的关键要素有很多，但核心要素还是要回归于内容，回归于版权。我们一直强调的“内容为王”，其本质很大程度上即“版权为王”。
近年因随媒介融合发展，视频内容跨平台传播成为标配，视频版权问题更加复杂，重要性也越来越突出。为此，2020年新修订的著作权法特别强调了新传播形势下的视听作品版权问题，其中视听作品在不同播出平台的确权、评估和保护显得尤为重要。
版权不是抽象存在的概念，版权是具体而实在的。网络视频版权之界定与“围墙花园”问题密切相关。最近有一篇传播很广的触及版权与围墙花园痛处的所谓“一个制片人的自白”的自媒体文章，作者特意为这篇文章标题“我喜欢这个世界公平正直的样子”，其所引发讨论的恰是围墙花园们对于版权内容的垄断定价权争议。可见版权无小事，大到足以影响世界公平正直。
按照百度百科的定义，“围墙花园（Walled
Garden）是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境。围墙花园把用户限制在一个特定范围内，只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务，禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的内容、应用或服务”。在互联网视频领域，IPTV服务、OTT应用、爱优腾网络视频平台等等，都可以构成典型的围墙花园。
面向不同的围墙花园，同一部视听作品可以基于各自的围墙花园形成相互独立的版权范畴。版权定价虽受制于各围墙花园属性，但最终取决于版权价值。视频版权是用户和广告的函数。对用户视频消费程度的测量即收视率，广告则由收视率及媒体价格决定。所以版权价值取决于收视率以及定价体系，包括用户付费价格和广告媒体定价。基于这样一套逻辑的各个围墙花园的分版权价值，总和在一起即形成版权总价值。版权总价值反过来影响和制约视频内容产品的投资、制作与交易。
对于各围墙花园而言，用户收费及广告定价既要遵循市场竞争均衡原则，也带有较强的主观性。但是收视率却是来自数据事实的客观指标，这一客观指标如何稽核与测定至关重要。如果由各围墙花园分别提供自身的收视率数据，因缺乏中立性而不能为行业所认可；但是由于数据围墙花园壁垒的存在，实现跨围墙花园的收视率测量则是个挑战。
对此提出的一个可行的解决方案仍然与版权问题有关。针对各视频内容分别植入唯一性、可识别的图像数字水印，使视频内容身份可统一标识，既可以发挥版权识别与保护的作用，也使跨围墙花园的收视率测量成为可能。带有图像数字水印的内容在用户端通过播放器软件自动识别和记录带有时间戳的水印信息，并将数据回传至第三方统计机构，则第三方即可通过精细的可识别的用户端视频消费行为大数据来完成对不同版权内容的跨围墙花园的收视率评估报告。
早在2016年国家广电总局有关部门即与国际领先的数字水印技术解决方案提供商合作，率先实现了对国内电影拷贝的院线和网络版权确认及保护，为近些年国内电影事业的繁荣发展起到了无可替代的重要作用。正如电影版权保护解决方案一样，对网络视频内容植入图像数字水印也理应成为行业标准、国家工程。
综上可见，在版权、围墙花园以及收视率之间，版权是解决问题的核心和关键；而版权不只是文字与标签，更需要通过数字技术植入图像水印码流，使基于每一帧画面的视频版权得到完完全全的确认和保护。由此出发，也使构建一套跨平台的视频融合传播大数据收视率监测体系成为可能。随着5G覆盖率快速提升和终端用户不断普及，在视频融合传播领域，技术竞争正逐步让位于内容竞争。围墙花园们正致力于加大对版权内容的投资和占有。越是高投入、精制作的好内容，其版权价值就越大，对版权的确认和保护就越重要。所以一定意义上讲，内容为王也完全可以表述为版权为王，版权必将成为加快推动媒体深度融合发展过程中的新抓手。
结语:从线性到非线性的电视新业态
当今互联网技术和应用发展大大促进了媒介融合进程。电视与互联网基于视频的融合传播正在内容、渠道、终端、用户、营销等各个层面快速推进、深度变革。视频重塑媒介，5G重塑视频，这被形容为当今媒介化社会加速演进的一个重要标志。
媒介融合进程推动观众向用户不断转化。如果说看直播电视被界定为观众行为，那么对视频内容的回放、点播、倍速、慢速、多窗口等等操作则应该被界定为用户行为。一定意义上说，观众行为和用户行为相叠加就是媒介融合。
CSM全国网收视调查数据显示，2020年前三季度，电视观众人均每天收看时长为117分钟，其中差不多80%时间是在收看直播电视（其余时间用于电视大屏的回放和点播等），即观众人均每天时长约94分钟。来自CNNIC的统计数据则表明，全国网民（规模已相当于全国电视观众数量的约75%）截至2020年6月的人均每天上网时长为240分钟，其中使用网络视频、短视频及网络直播等视频行为的时间占比为28.9%，即人均约70分钟。
基于以上数据可知，当前对于广泛意义的视频内容而言，观众人均（电视）消费时间约每天94分钟，用户人均（视频）消费时间约每天93分钟（70+117-94），两者数字基本相同。观众和用户对视频内容消费的组合性、复合性、此消彼长的特征，恰是对电视媒体融合发展进程的动态反映。
从时间与内容的组合序列分析，观众看直播电视是线性行为，用户使用视频则是非线性行为。传统收视率调查是建立在线性行为数据基础上的，创新的跨屏收视行为监测则重点在于如何解析和统计用户使用视频的非线性行为数据。这是后者必须面对的一个挑战。
用户非线性、交互式使用视频的行为让视频价值得以提升，让新电视生态走向繁荣。2020年国家首次将大数据纳入新基建范畴，并定义大数据为新兴生产要素。在非线性发展演化的新电视生态中，数据的基础功能、重要作用必须予以足够重视，用户跨屏视频使用行为数据的集成、汇总、统计、分析等大数据基建工作也必须多方协调、积极部署、大力推进。
文章来源于：收视中国 作者：郑维东