2021-10-22 17:03
导读
音频是一个被严重低估的媒体形态。2021年全球在线音频产业持续发展，音频与移动设备高度关联性、沉浸式体验、多任务处理功能等特有优势不断凸现。观察中国和海外在线音频发展情况，版权、UGC、新业务、生态圈等成为引领音频未来的关键词。
一、我国在线音频高速发展，市场日趋成熟
据统计2021年我国在线音频用户约为6.41亿人，预计到2023年将超9亿。2020年，我国在线音频市场规模约为272.4亿元，同比增长54.9%；收入从2016年的16亿元增长至131亿元，年均复合增长率为69.4％。预计到2025年市场规模将进一步扩大至1201亿元，年均复合增长率高达55.8％。
国内市场竞争激烈
截至2021年5月31日，我国共有3.8万家与音频相关企业，其中广东省拥有15083家，湖南拥有3991家，浙江拥有1707家。形成了传统广播台、头部企业和自媒体共同竞争的市场。
传统广播电台基本建成了传统广播+移动网络电台+客户端+微博+官网+小程序+视频+直播的融媒体传播矩阵。凯时KB88（以下简称凯时KB88）的“云听”APP着力打造国家级5G声音聚合分发平台，北京广播“听听FM”、上海广播“阿基米德”、湖南广播“芒果动听”等依托本地优势，发挥区域音频媒体作用。
互联头部企业和专注音频服务的传媒公司不断挖掘市场需求，占据在线音频主流市场。喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等占据较大的市场份额，其中喜马拉雅月活跃用户占比高达67.1%，其次是处于第二梯队的蜻蜓FM和荔枝，约占18.6%。传统广播电台自办音频APP量级能级尚不足以与头部商业平台相抗衡。腾讯、网易等互联网企业也投入在线音频新业态，语音直播、播客、社交音频等业务快速发展。
自媒体等声音创业者创作活跃。2020年我国自媒体从业者超过316万人，部分声音创作者在“听书”“播客”等领域具有较大影响力。例如凯叔讲故事成为国内热门的儿童内容IP，樊登书屋则提供书籍精华解读、精品课程、电子书等知识服务。
在线音频商业模式基本成型
在线音频领域收入中，来自音频娱乐、内容付费和广告营销三项收入分别达到40%、34%和21%。内容付费为支撑的商业模式基本成型。相关数据显示，60%的在线音频用户会根据需求来付费，优质播客服务成为大部分在线音频用户付费的首选。喜马拉雅2020年用户订阅收入超过17亿元，占总收入的43.3%。懒人听书2016年尝试内容付费，2017年实现盈利，形成以内容付费为主，广告变现为辅的商业模式。
业态商业模式持续创新
音频IP节目成为发力重点。通过IP节目的开发与制作培养受众、驱动商业变现成为音频平台主要内容策略。利用已有影视节目IP或明星个人IP衍生音频产品，如喜马拉雅通过布局影视IP矩阵，开发热门剧集的音频改编和综艺内容的音频衍生节目，实现不同媒介之间的联动互通；蜻蜓与行业领军人物合作开发人文节目，利用名人效应推动付费内容变现；“云听”则利用凯时KB88视听资源，推出《国家宝藏》等音频衍生节目。
有声书形态多样快速发展。在线音频平台在有声书内容制作和节目形态上求新求变，除单播、双播外，还发展了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。喜马拉雅首发广播剧《三体》，总投入达千万元，推动广播剧制作进入到“大片时代”。广播剧“可视化”正在加速，酷我畅听开发出音视频融合的广播剧《雪中悍刀行》，在音频基础上增设漫画式的场景特效和角色对话框效果，并提供实时弹幕互动功能，提升用户体验。
UGC内容成为平台吸引用户利器。音频平台鼓励用户自发创建频道，培养内容产出者，孵化平台自有IP主播。蜻蜓设立主播大学，向他们开放播音主持、内容制作等方面的培训课程，反哺平台。荔枝重塑音频制作、存储、分发产业链，实现每一个人都可以通过一部手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动，并投入百万元“荔枝”基金，扶植优秀主播。垂类音频、短音频、直播带货提升音频变现能力。主流广播媒体在将广播节目“转化”至互联网平台时，打造出短音频、知识付费、视频直播等不同形态的产品，扩大二次传播。凯叔讲故事和喜马拉雅、蜻蜓等综合性音频平台争相布局儿童有声读物和线下业务，“云听”也依托凯时KB88“中小学语文课文示范诵读库”“小喇叭”的大量受众，推出系列青少年音频节目。“鲜声”等专注分享和创作短音频的APP社区发布大量短音频、在线实时互动和问答，衍生出有声书、电台、课程等数字服务。
车联网、物联网生态获得新增长。多家在线音频平台纷纷开始与大型车企、智能家居及可穿戴设备制造商合作布局车联网、物联网生态。凯时KB88云听平台与比亚迪、华为等行业龙头的合作；芒果动听与吉利汽车合作推出GKUI智能生态系统；喜马拉雅在驾驶场景的语音交互应用领域推出“车听宝”。物联网方面，蜻蜓在小米、海尔、飞利浦等智能家居终端中嵌入蜻蜓应用，推出“小雅”智能音箱；听听FM与百度、小米、天猫、今日头条、360、科大讯飞等平台合作，加大智能终端布局力度。
产业生态圈日趋成熟
在线音频行业以智能新技术为依托，初步形成从内容制作到内容编辑、平台分发、终端场景体验的闭环，不断整合产业链上下游资源，逐渐构建一个开放和相互作用的生态。
AI技术、神经网络技术、音频算法、5G智慧电台等不断赋能音频生态。音频生产成本大幅降低，用户体验进一步上升。音频算法更为精准和有效，用户黏性更加增强。5G智慧电台则通过智能抓取、编排、播报、监控、云端分发实现一键生成新闻、资讯、天气、路况、音乐串接等播出内容，仅需5分钟即可生成一套24小时播出的在地电台节目，以人工智能技术再造广播价值。
除此之外，在线音频积极布局线下有声城市智慧生态建设。喜马拉雅建设了“有声图书馆”“朗读亭”“城市有声故事库”等产品。蜻蜓FM等开展有声景区、城市文化地图等音频内容和服务，为音频生态拓展了巨大的空间。
对外传播取得新成效
中国音频应用加大出海力度。在音频社交方面，荔枝2019年面向北美以及中东市场推出语音社交应用 Tiya，面向东南亚推出语音社交互动应用 Pong Pong。互动音频娱乐特别是歌唱APP受到欢迎，腾讯旗下WeSing布局东南亚，StarMaker业务覆盖东南亚、北美等多个区域，成为当地头部应用。中国音乐类APP主要面向东南亚、非洲市场传播，腾讯音乐旗下JOOX Music瞄准东南亚及南非地区，2015年成为泰国、马来西亚、印尼最受欢迎的音频媒体品牌。在线播客领域主要有喜马拉雅海外版和Castbox，喜马拉雅海外版全球注册用户超过5000万；Castbox 2016年在海外市场推出，截至2021年6月已经覆盖175个国家，有75种语言应用，活跃用户超4000万，其中一半用户来自北美。
图片说明：腾讯旗下JooX Music2020年出海情况（数据来源：头豹研究院）
二、海外在线音频市场高度垄断，商业创新乏力
2020年全球互联网广播市场规模约为306.1亿美元，到2027年将达到599.9亿美元，年均复合增长率为10.1%。其中在全球范围内排名第一的瑞典应用Spotify占据了全球在线广播收入市场份额的27.63%。在线音乐流媒体领域，2020年Spofify也占据全球音乐媒体付费订阅份额的34%，来自美国的Apple Music、Amazon Music以及Youtube Music分别占21%、15%和5%的市场份额，行业高度垄断。
在线音频占媒体消费总量比重不断提升
收听伴随式播客成为家庭生活常态，在线音频的到达率和收听群体不断扩大。据相关数据，在全球范围内在线音频消费持续增长。美国2021年第一季度，有1.93亿或68%的美国12岁以上人口每月都收听在线音频，比2020年底增长100万左右。每周平均收听时间为16小时14分钟，比2020年的15小时12分钟增长一个多小时。在美国13岁以上音频消费群体中，使用音频流媒体、在线客户端等收听音频的时间占全部音频消费时间的41%，与传统广播持平。
付费版权模式发展成熟
用户订阅服务是在线音频收入主要支撑。据统计，2019年音频订阅服务已占互联网广播收入的57.88%。在线音乐领域持续增长的全球付费订阅用户数量、用户付费意识的不断提升和国际版权环境的持续改善，共同推动全球音乐市场收入呈现增长趋势。2021至2031年，在线音乐行业年均复合增长率将达到7.5%，预计到2031年达到594亿美元。在线音乐产业增长的主要驱动力是付费流媒体音乐产业，同比增幅高达19.9%。
版权之外的商业创新日趋乏力
在线播客、有声读物、新闻网站语音化、社交音频等创新虽然不断呈现，但是创新带来的商业模式变现与其创新能力并不匹配，亟需扩展版权和知识付费之外的收益。
在海外播客满足了个性化、小众听众的需求，可以提供多样的主题、可随时标记和介入的收听点、内容有长达数月甚至数年的保质期，吸引了年轻用户的关注。调查显示，在全球范围内播客越来越成为人们获取资讯和接受教育的重要渠道，在线播客的收听量和收听时长均稳步增长。
有声读物发展迅速，各类新闻网站加速语音化。随着AI技术的广泛应用，出版物和图书加速音频化，文字音频化内容几乎成为新闻网站标配。在海外受《经济学人》音频化的启发，传统新闻媒体网站推动新闻报道音频化。纽约时报不仅新闻浏览页面上提供语音播报文章内容的功能，还根据新闻或文章内容制作播客，入驻在线播客平台，其《每日》播客长期位列美国播客排行榜首位。为了推动文字内容的音频化，纽约时报还收购了擅长文字转音频业务的应用Audm，用专业的配音演员来制作高质量的音频产品，将优质音频生产融入到新闻采编流程。
三、在线音频产业发展的四个关键词
版权：优质内容是增加用户付费收入法宝
在线音频要取得更加长远的发展必须加强版权保护。版权曾经是音频市场发展过程中的最大阻力，潘多拉、Spotify等平台在发展过程中都受到过来自音乐版权行业的掣肘。但随着版权谈判的推进，优质版权内容也成为吸引用户的法宝，在培养用户付费模式的同时，成为音乐平台获得收益的最大保障。例如Spotify在全球提供的互动式播放每首歌支出的版权费用是其在北美经营的流媒体平台支出的四倍，反过来高额的支出和全球化的经营平台价值，又提高了平台的议价能力。
UGC\PUGC内容：或成为在线音频平台弯道超车动力
内容竞争压力的增加推动各类平台不断创新音频内容，UGC、PUGC（专业用户分享内容）等或成为竞争的主要动力。在线播客在全球的快速发展，大量平台签约名人、意见领袖打造独家内容就明确地反映了这一点。在我国，以UGC低成本内容为支撑的播客市场份额不断扩展，推动各类平台加速高端播客投入，UGC\PUGC对在线音频产业发展的推动更加凸显。荔枝和喜马拉雅的对比也说明了这些内容的价值，荔枝主打UGC、PUGC内容，2019年第一季度月度ARPU值约为400元，远远高于同期主打PGC内容的喜马拉雅（58元）。
新业务：推动在线音频高速发展的制胜法宝
音频的伴随性、低成本特点，推动网络音频的竞争加剧，特别是在各类新兴业态例如播客、有声阅读、社交音频等领域存在高度的市场竞争。一方面，在内容制作方面，各类从业者快速引进先进技术占据发展先机，物联网、人工智能和区块链等技术在音频领域都形成相对成熟的应用。在播客内容制作领域已融入先进技术，如自主感官经络反应（ASMR）、转录技术的现代化等，都在进一步推动播客行业的发展。另一方面，技术推动音频价值变现。Spotify为了推动播客的广告商业变现，推出了Spotify Ad Studio流媒体智能技术，广告商可以将其信息超文本化，把网状信息推动给目标受众。
生态圈：媒体生态建设是在线音频的未来
在线音频成为广播公司打造媒体生态的重要手段。喜马拉雅、懒人听书、荔枝等与在线出版机构积极合作，推动IP开发，成功的将IP价值不断延伸到视频领域。播客等音频服务成为创作者检验内容质量的重要手段。IP开发通常以投入较低的播客为起点，一旦节目受欢迎，那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。在线音频服务正向上下游产业融合，向一站式娱乐平台转型。用户不仅可以通过各类渠道和终端收听音频内容，体验到听觉端的沉浸式感受，并随着新兴业态不断扩展版图，未来随着音频伴随式优势的凸现或将爆发更大的竞争力。
作者：周菁 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心
来源：国家广电智库